다국적 기업의 현지화 광고 제작 과정에서 나타난 체육계 전문가의 문화 매개 경험

• 영문명: Cultural Intermediation Experience of Sports Professionals in the Process of Glocalization Advertising of Multinational Corporation
• 발행기관: 한국문화융합학회
• 저자명: 김언혜 장익영 이원미 박슬기 송민규
• 간행물 정보: 『문화와융합』제44권 11호, 887~899쪽, 전체 13쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2022.11.30

국문 초록

이 연구는 다국적 기업의 현지화 광고 제작에 있어 글로벌 미디어의 주체인 나이키와 현지 체육계 전문가들의 자율성이 어떻게 균형을 이루는지 살펴보고, 체육계 전문가들의 문화매개자로서의 역할과 한계를 탐색하는 데 목적이 있다. 이 연구의 목적을 달성하기 위하여 최근 3년 내 나이키 광고에 참여한경험이 있는 체육계 전문가 5명을 연구대상자로 선정하여 심층 면담을 진행하였다. 연구결과 첫째, 연구참여자들은 체육계 전문가라는 외부자에서 문화매개자라는 내부자로 다국적 기업인 나이키의 현지화광고 제작에 참여하게 되었다. 둘째, 연구참여자들은 문화매개자로서 체육계 문화를 적극적으로 재현하기 위하여 한국의 친숙한 스포츠 문화를 재현하기 위한 종목 변경, 신체활동 단순화, 데이터 공유와 같은 문화 매개 활동을 진행하는 것으로 나타났으며, 체육인으로서 스포츠의 본질을 현지화 광고에 투영하고자 하는 것으로 나타났다. 셋째, 연구참여자들은 다국적 기업의 목적 추구 아래 문화매개자로서 역할의 한계를 경험하는 것으로 나타났으며, 이 과정에서 문화 매개 활동에 대한 소외를 느끼는 것으로나타났다.

영문 초록

The purpose of this study is to examine how Nike, the main body of global media, and the autonomy of local Sports Professionals in the production of glocalized advertisements for multinational companies, are balanced, and to explore the role and limitations of sports workers as cultural intermediaries. The study's findings are listed below. First, the study participants participated in the production of glocalization advertisements for Nike, a multinational corporation, from an outsider called a sports expert to an insider called a cultural intermediaries. Second, Participants in the study were found to carry out cultural mediation activities such as changing sports, simplifying physical activities, and sharing data to actively reproduce the sports culture as cultural intermediaries, and trying to project the essence of sports into glocalization advertisements. They also attempted to project the essence of sports into glocalization advertisements. Third, it was noted that study participants felt left out from cultural mediation activities because of their ability to participate as cultural intermediaries was limited by multinational corporations.

목차

1. 서론

2. 이론적 틀: 문화매개자

3. 연구 방법

4. 결과 및 논의

5. 결론 및 제언

참고문헌

키워드

문화매개자 다국적 기업 글로컬라이제이션 광고 스포츠 문화 Cultural Intermediaries Multinational corporation Glocalization Advertising Sports culture