SNS 특성이 구매의도에 미치는 영향

• 영문명: The Effect of SNS Characteristics on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Equity
• 발행기관: 한국문화융합학회
• 저자명: 전미향
• 간행물 정보: 『문화와융합』제45권 5호, 1007~1018쪽, 전체 12쪽
• 주제분류: 복합학 > 학제간연구
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.05.31

국문 초록

이 논문은 호텔 기업의 SNS 이용자를 대상으로 SNS 특성이 구매의도에 영향을 미치는 과정에서 기업의 브랜드 자산이 어떤 효과를 나타내는지 규명하고 이를 통해 호텔 기업의 SNS 마케팅의 방향성에 기여하고자하였다. 이를 위해 SNS 특성을 유희성, 맞춤화, 상호작용성, 구전으로 구분하고 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 연상으로 구분된 브랜드 자산을 매개변수로 하여 구매의도에 미치는 효과를 규명하고자 하였다. 본 연구를 위해 수집된 설문지의 통계 처리는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하였다. 빈도분석 실시를 통해 인구통계학적 특성을 알아보았으며, 탐색요인분석을 통해 측정변수들의 타당성을 검증하였다. 피어슨의 상관관계 분석을 실시해 본 연구의 주요 변수인 유희성, 맞춤화, 상호작용성, 구전, 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 연상, 구매의도 간 상관관계를 확인하였다. 또한 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석 및 매개회귀분석을 실시하였다. 그 결과 구전이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 매개변수인 브랜드 자산 중에는 지각된 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 연상이 매개효과가 있는 것으로 검증되었다.

영문 초록

The purpose of this paper is to analyze the effect of SNS characteristics on purchase intention. The purpose of this study is to provide theoretical and practical implications for SNS characteristics and contribute to strategic SNS marketing activities of hotel companies. To this end, this study classified SNS characteristics into playfulness, customization, interaction, and word of mouth, and examined the effect on purchase intention by using brand equity as parameters. The practical implication is that SNS marketing activities can improve consumers' purchase intentions by affecting corporate brand equity. Therefore, hotel companies need to establish specific strategies for marketing activities that utilize SNS characteristics, and brand equity suggest that SNS characteristics will be an influencing factor in consumers' purchase intention.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경

3. 연구의 설계 및 가설 설정

4. 실증분석 결과

5. 결론 및 제언

키워드

SNS 특성 구전 브랜드 자산 브랜드 이미지 구매의도 SNS characteristics Word of mouth Brand Equity Brand image Purchase Intention