중국의 비즈니스 광고와 공익 광고의 동성체계(Transitivity) 연구

• 영문명: A Study on the Transitivity of Business and Public Interest Advertising in Chinese
• 발행기관: 학습자중심교과교육학회
• 저자명: 주업봉 한정한
• 간행물 정보: 『학습자중심교과교육연구』제23권 11호, 821~835쪽, 전체 15쪽
• 주제분류: 사회과학 > 교육학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.06.15

국문 초록

목적 이 논문의 목적은 체계기능언어학(Systemic Functional Linguistics)의 관점에서 중국의 비즈니스 광고 언어와 공익 광고 언어의 동성체계(Transitivity)를 비교 연구하는 것이다. 비즈니스 광고는 소비자를 설득해야 하는 목적으로 광고 카피에 소비자의 감성이 잘 깃들어 있는 장르이고, 공익 광고는 시대나 나라의 사회적 관심사와 변화가 가장 잘 반영된 장르이다. 방법 체계기능언어학에 따르면 동성체계의 과정 유형(Process Types)을 물리적 과정, 정신적 과정, 관계적 과정, 존재적 과정, 행동적 과정, 전언적 과정, 크게 6가지 유형으로 분류한다. 과정 유형의 차이에 의해 중국의 광고 언어를 분석해 본 결과 우리는 비즈니스 광고의 특징, 공익 광고의 특징, 비즈니스 광고와 공익 광고의 차이점, 그리고 중⋅한 번역 차원에서 동성체계에 어떤 변화가 일어나는지를 확인해 볼 수 있었다. 이러한 문제들에 연구 결과는 다음과 같다. 결과 첫째, 비즈니스 광고의 특징은 물질적 과정과 정신적 과정이 아주 많이 나타난다는 것이다. 특히 술/음료/식품류의 광고에서는 정신적 과정이 더 많이 나타났다. 특히 술/음료/식품류 업종 광고는 업종의 특성상 음용(飮用)이라는 시각과 미각의 감각을 주로 사용하여 관객들에게 제품을 추천한다. 이러한 특성은 비즈니스 광고는 간결한 언어를 통해 소비자의 구매욕을 일으키고 기업의 이윤을 창출하기 때문으로 보인다. 둘째, 비즈니스 광고에서 정신적 과정이 많이 사용되는 것과 다르게, 공익 광고에서는 매우 낮은 비율로 나타난다. 그리고, 물질적 과정은 공익 광고에서 가장 많이 나타났다. 공익 광고에 물질적 과정이 가장 많이 나타나는 것은 국민 전체의 이익과 연관된 것으로, 일반 대중의 협력을 얻기 위해서 설득과 호소라는 의사소통 목적이 강조되기 때문으로 보인다. 셋째, 중국 광고 언어를 한국 광고 언어로 번역하는 과정 중에 나타나는 동성체계의 변이 양상도 살펴보았다. 광고 원문과 번역문의 동성체계를 비교해 본 결과, 변이 양상은 추가, 감소, 전환 총 3가지의 유형으로 나누어졌다. 우리는 주요 번역 변이 사례의 제시를 통해, 각각의 변이의 특징과 그것이 발생 원인을 고찰해 보았다. 결론 이상의 과정에서 도출된 중국 광고 카피의 체계기능언어학적 특성은 독자가 중국 광고 언어의 특성을 이해하는 데 도움이 될 것이며, 아울러 중국 광고 언어를 연구하거나 중문 슬로건을 개발하거나 학습자 중심 교육을 할 때도 도움이 될 수 있을 것이다.

영문 초록

Objectives The purpose of this paper is to compare the transitivity of business advertising language and public service advertising language in China from the perspective of Systemic Functional Linguistics. Business advertising is a genre that aims to persuade consumers and is highly embedded with consumer sensibilities, while public service advertising is a genre that best reflects the social concerns and changes of an era or country. Methods According to SFL, there are six types of Process Types in the transitivity: material process, mental process, relational process, existential process, behavioral process, and verbal process. By analyzing Chinese advertising language according to the differences in process types, we can identify the characteristics of business advertising, the characteristics of public service advertising, the differences between business advertising and public service advertising, and the changes in the transitivity at the level of Chinese-Korean translation. Our findings on these issues are as follows. Results First, business advertising is characterized by a large number of material and mental processes. In particular, mental processes are more prevalent in advertising for alcohol, beverages, and food products. Due to the nature of the industry, advertising for alcohol, beverages, and food products mainly use the senses of sight and taste to recommend products to the audience. This is likely due to the fact that business advertisements use concise language to arouse consumers' desire to buy and generate profits for companies. Second, unlike the high use of mental processes in business advertising, they are very low in public service advertising, and material processes are most prevalent in public service advertising. The prevalence of material processes in public service advertising is likely due to the fact that they are related to the interests of the people as a whole and emphasize the communication purpose of persuasion and appeal to gain the cooperation of the general public. Third, we also examined the changes in the transitivity during the translation process from Chinese to Korean. By comparing the transitivity of the original and translated advertising, we found three types of changes: addition, reduction, and conversion. Through the presentation of major cases of translation variation, we examined the characteristics of each variation and the reasons for its occurrence. Conclusions The systematic functional linguistic characteristics of Chinese advertising derived from the above analyses would help readers to understand the characteristics of Chinese advertising language, and may also be helpful for those who study Chinese advertising language, develop Chinese slogans, or teach Chinese slogans.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 장르와 체계기능언어학의 동성체계(Transitivity)

Ⅲ. 연구 대상 및 방법

Ⅳ. 분석 결과

Ⅴ. 결론 및 제언

참고문헌

키워드

비즈니스 광고 공익 광고 동성체계 과정 유형 체계기능언어학 business advertising public service advertising transitivity process types systemic functional linguistics