문화 전략을 활용한 광고 표현의 국어교육적 시사점

• 영문명: A Case Study of Culture-based Advertisement Strategies: Its Implications for the Korean Language Education
• 발행기관: 학습자중심교과교육학회
• 저자명: 이경현(Lee, Gyeonghyeon) 권순희(Kwon, Soonhee)
• 간행물 정보: 『학습자중심교과교육연구』제16권 3호, 589~609쪽, 전체 21쪽
• 주제분류: 사회과학 > 교육학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2016.03.30

국문 초록

해외 다국적 기업의 마케팅 사례를 비교 고찰하여 문화 전략을 활용한 표현의 다양한 양상을 알아보고, 2015년 국어과 교육과정에 나타난 문화 역량 교육을 위한 시사점을 제공하는 것이 본 연구의 목적이다. 세계적인 다국적 기업인 크라이슬러, 네슬레, KFC 등의 광고 방식 및 마케팅 전략을 파악하고 해외 기업이 겪었던 여러 마케팅 실패 사례를 토대로 한국 기업은 어떤 전략을 취해야 되는지 연구 분석하였다. 다국적 기업의 해외 마케팅 사례의 실패 요인을 분석해 보면 ①소비국가의 문화적 무의식 파악의 오류, ②소비국가의 언어문화에 맞지 않는 슬로건 표현의 오류, ③소비국 내의 제품 부재로 인해 발생하는 오류, ④제품에 대한 잘못된 컨셉트를 부여함으로 발생한 오류, ⑤브랜딩의 오류 등 5가지로 범주화할 수 있다. 이상의 논의를 바탕으로 하여 도출한 다국적 마케팅 방안은 ① 다른 문화권의 컬처 코드 파악 ② 해당 시장에 제품에 대한 소비자의 문화적 감정이나 경험이 없다면 그 제품에 대한 경험이 없는 어린 세대를 공략 ③ 기업의 노력뿐만 아니라 한국 국민들과 정치외교 분야의 고위 관직들의 노력도 필요 ④ 긍정적인 국가 브랜드보다 더 우선시 되어야 할 것은 각 문화에서 마케팅 전략을 세울 때 ‘한국다움’을 국제화하는 것이다. 2012년 국어과 교육과정에서 문화라는 용어가 ‘전통, 관습, 국어’ 등과 조어를 이루고 있는데 비해, 2015년 개정 국어과 교육과정에서는 보다 다양한 문화 관련 조어를 찾을 수 있다. 이러한 변화에 부응하여 다국적 마케팅 전략, 문화 전략을 활용한 광고 설득 단원이 국어교육 차원에서 다루어져야 할 것이다.

영문 초록

The purpose of this study is two-fold: First, to compare various expressions used in culture-based advertisement strategies adopted by multinational enterprises; Second, to make some suggestions for the enhancement of cultural competence stated in the 2015 Revised National Curriculum for the Korean Language Education. The well-known multinational enterprises such as Chrysler, Nestle, KFC, etc. have used their own advertising marketing strategies. Some of them were successful, but others were not. Careful analysis of their failures has led the researchers to make some suggestions for Korean multinational enterprises. The causes of the failure in overseas marketing were classified as follows: (i) misunderstanding the consumers’ cultural subconscious in the target country; (ii) using slogans which are not appropriate for the consumers’ norms; (iii) ignorance of the fact that the target country has no experience of using a specific new product; (iv) providing the consumers with the wrong concept of the new product; and (v) branding errors. As a result of this study, the following marketing strategies for multinational enterprises were suggested. Firstly, we should understand culture code of the consumer country. Secondly, we may target the children in international marketing if the consumer country has no experience of using a specific new product; hence, no culture code. Thirdly, not only Korean entrepreneurs’ efforts but also their government officials’ efforts are required to make their products famous, worldwide. Lastly, but not the least, we should implement “Koreanicity” in the international marketing. If Korean enterprises use these strategies, they will grow into multinational ones. It is also desirable that culture-based advertisement should be dealt with in the Korean language classes. According to the 2012 Revised National Curriculum for the Korean Language Education, the word culture was collocated only with ‘tradition’, ‘customs’, or ‘the Korean language’. On the other hand, the 2015 Revised National Curriculum includes various culture-related collocations. To keep abreast of this trend, such concepts as ‘multinational marketing strategies’, ‘culture-based advertising strategies’, or ‘persuasive advertisement’ should be dealt with in the curriculum for the Korean language.

목차

Ⅰ. 연구 필요성 및 목적

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 국제 마케팅에 나타난 문제점

Ⅳ. 국어교육적 시사점

참고문헌

키워드

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