A Study on Promotional Message Strategy in Food service company: Based on Expectancy-disconfirmation model and Assimilation-contrast theory

• 영문명: 외식기업 촉진 메시지 전략에 관한 연구: 기대-불일치모형과 동화-대조이론을 중심으로
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: Kim, Kwang-Ji(김광지)
• 간행물 정보: 『관광연구』제30권 제5호, 145~162쪽, 전체 18쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2015.09.30

국문 초록

본 연구의 목적은 외식기업의 과장된 촉진 메시지로 인해 고객의 행동적 의사결정에 영향을 미치는 고객의 수용범위에 대한 설득력 있는 기준을 제시하기 위해 동화-대조효과가 나타나는 수용영역과 거부영역의 경계에 대한 정량적 기준을 제시하는데 있다. 또한 정량적인 기준으로 집단을 분류하여 집단 별 기대, 성과, 불일치, 그리고 만족 간의 인과관계에 대한 집단 간의 차이를 검증함으로써 동화, 대조, 그리고 동화-대조효과가 나타나는 이유를 설명하고 만족에 영향을 미치는 고객의 심리적 기제를 확인하여 실무적으로 적용 가능한 효율적인 촉진 메시지 전략을 수립하는데 있다. 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 본 연구에서는 조작된 기대수준 20~40%에서는 동화효과 영역(zones)으로 확인된다. 반면에 조작된 기대수준 60~100%에서는 대조효과 영역이라 판단된다. 또한 차이검증결과를 바탕으로 각 조건을 과장 정도가 낮은 집단과 높은 집단으로 재 분류하여 각 집단 별 경로분석을 실시한 결과에서도 Low 집단에서는 기대와 성과 간에 유의한 정(+)의 영향을 나타내고 있으며 기대와 만족 간에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 High 집단에서는 기대와 성과 간에 유의한 부(-)영향을 보여주고 있으며 기대와 만족 간에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저 이론적 시사점으로 본 연구에서는 실험설계를 통해 최초로 동화-대조효과의 구역을 정량적으로 제시하였다는데 의미가 있다. 따라서 이러한 연구결과는 음식 사진이나 모형을 통해 판매촉진을 실시할 때 촉진메시지에 대한 과장정도의 기준을 제시하였다는 점에서 실무적으로 의미 있는 시사점을 제시한 것으로 판단된다. 본 연구의 한계점으로는 단일 메뉴를 사용함으로써 다른 외식분야에 일반화하기에는 한계가 있다.

영문 초록

The purpose of this study is to present a quantitative standard with regards to the borderline between latitudes of acceptance and latitudes of rejection where assimilation-contrast effects appear, so that reasonable criteria for range of acceptance of customers whose behavioral decisions are influenced by exaggerated promotional messages from foodservice companies. Also, this study aims to explain the reason that assimilation, contrast, and assimilation-contrast effects appear by classifying groups based on quantitative criteria and identifying the difference between groups in terms of causal relationship among expectancy, outcome, disconfirmation, and satisfaction. In addition, this study aims to establish practically applicable and efficient promotional messages by identifying psychological mechanisms of customers that affect their satisfaction. Summary of analysis is as follows. In this study, manipulated expectancy level of 20~40% is identified as assimilation zone. In contrast, manipulated expectancy level of 60~100% is identified as contrast zone. Also, path analysis per each group after re-classifying each condition into group with low level of exaggeration and group with high level of exaggeration based on the results of difference verification showed significant positive correlation between expectancy and outcome and significant positive correlation between expectancy and satisfaction in Low group. In contrast, in High group, there was significant negative correlation between expectancy and outcome and there was no significant correlation between expectancy and satisfaction. Analysis suggests following points. First, theoretically, this research is meaningful in that it presents the zone of assimilation-contrast in a quantitative way through experimental design for the first time. Practically, this study is meaningful in that it presents the criteria for the level of exaggeration in promotional messages during promotions through picture or model of food. However, this study holds a limitation for generalization to other fields of food services because it is based on a single menu.

목차

Abstract

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theoretical Background

Ⅲ. Research methods

Ⅳ. Main Experiment

V. Conclusion

References

요약

키워드

Expectancy-disconfirmation model Assimilation-contrast Promotional message Food service company 기대-불일치 모형 동화-대조이론 촉진메시지 외식기업