TV 광고 커뮤니케이션 측면의 이월효과 추정 연구

• 영문명: Estimating Carry-over Effect of Advertising in Terms of Communications
• 발행기관: 한국자료분석학회
• 저자명: 손영석(Youngseok Son) 임정일(Jung Il Lim) 이동희(Dong-Hee Lee)
• 간행물 정보: 『Journal of The Korean Data Analysis Society (JKDAS)』Vol.15 No.2, 731~745쪽, 전체 15쪽
• 주제분류: 자연과학 > 통계학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2013.04.30

국문 초록

본 연구는 광고의 커뮤니케이션 측면에서 이월효과의 정확한 추정을 위하여 이전에 사용된 방법을 개선한 모형을 제안하는 한편, 실제 광고 수용자를 대상으로 수집된 자동차 광고에 대한 비보조 인지도를 측정한 자료를 가지고 실증 분석을 실시한 결과를 제시하였다. 광고에 대한 소비자의 인지도 지속수준을 나타내는 이월효과에 대한 국내 연구는 이제까지 주로 해외에서 제안된 측정모형에 의존해 왔다. 그러나 이러한 연구들 역시 자료의 수집이 비교적 원활하고 충분한 수준의 추정 가능한 길이의 자료가 제공되는 매출액과 같은 기업의 성과 등을 통해 이뤄져 왔다. 최근에 들어서야 광고 자체가 갖는 소비자의 브랜드나 제품의 인지도에 대한 광고의 커뮤니케이션 효과를 직접적으로 파악할 수 있는 자료가 체계적인 조사를 통해 수집되면서 이와 관련한 연구의 필요성이 대두된 상황이다. 그러나 본 연구에서 제시했듯이 광고가 갖는 소비자에 대한 커뮤니케이션 측면에서 이월효과를 살펴보기 위해서는 이제까지 사용된 것과는 다른 접근방법이 필요하다. 즉 정확한 이월효과 추정을 위해서는 기존에 사용된 모형으로서는 자료구조에서 여러 문제점을 가지고 있다. 따라서 이를 보완하기 위하여 본 연구에서는 정확한 분석을 위해 자료구조를 재구성하는 한편, 이에 적합한 혼합효과회귀모형을 사용한 이월효과의 측정결과를 제시하였다. 그 결과 일반적으로 알려진 수준보다 광고의 이월효과가 낮게 나타났으며, 제안된 모형의 확장을 통해 제한적이나마 브랜드와 광고주 회사 차원의 비교 가능한 이월효과에 대한 추정결과를 제시하였다.

영문 초록

It is proposed that an accurate estimate of the carry-over effect of advertising in terms of communications to propose an improvement to the method used in the previous model. In addition, this study performs the empirical study with ads cars collected data and shows the outperformed result. Domestic studies related advertising carry-over effects has depended mostly on abroad research, but there exist some problems with models and data structures used, specially in terms of communications. As our study mentioned, communication effects of advertising should be observed corresponding to its material and they are observed too shortly to adapt the previous models. We present a new appropriate model and structure with data, and propose the mixed effects regression model in order to measure more exact estimates for carry-over effects of advertising in terms of communication. Our results show that there exist significant advertising carry-over effects and they are measured at lower level than in the previous studies. We can show, as expanding the proposed model, the comparative investigation how different carry-over effects appear among brands and companies.

목차

1. 서론

2. 이월효과 측정 모형

3. 제안모형과 분석결과

4. 결론

References

키워드

광고효과 다층모형 매체계획 혼합효과회귀모형 이월효과 advertising effect carry-over effect media planning mixed effects regression model multi-level model