비윤리적 브랜드위기 상황에 따른 브랜드 실망감의 부정적 효과

• 발행기관: 한국산업경영학회
• 저자명: 박명호 장영혜
• 간행물 정보: 『한국산업경영학회 발표논문집』2013년도 동계학술대회 발표논문집, 347~375쪽, 전체 28쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2013.02.22

국문 초록

본 연구에서는 기업의 비윤리적 브랜드위기 상황을 세 가지로 구분하여, 각 브랜드위기 상황에 따른 부정적 효과를 확인하는 것이다. 또한 소비자-브랜드간의 관계유형에 따라 브랜드위기 전과 후의 차이뿐만 아니라 브랜드위기로 인한 소비자들의 브랜드 실망감의 부정적 효과에 대한 조절효과를 확인하는 것이다. 고객과의 관계 측면에서는 제품결함에 대한 해당 기업의 부적절한 대응 상황이고, 기업 내부적 측면에서는 종업원의 개인 프라이버시 침해로 발생한 상황, 그리고 환경적 측면에서는 환경오염 물질의 누출에 대한 기업의 안일한 대응이 사회적 문제로까지 확대된 상황 등으로 기업의 비윤리적 브랜드위기 상황에 대한 시나리오를 제작하였다. 사전조사를 통해 브랜드위기 상황을 최종적으로 확정한 후, 브랜드위기의 사전-사후 소비자들의 반응을 확인하기 위한 자료는 리서치 전문 업체에 의뢰하여 수집하였다. 수집된 자료는 브랜드위기 전-후에 대한 소비자들의 인지적 평가와 브랜드위기 후 소비자들의 감정적 반응과 행동적 반응을 확인하기 위해 대응별 평균차이 검정과 공변량 구조분석을 통해 검정하였으며, 소비자-브랜드 간의 관계에 따른 조절효과는 R² 변화량의 차이를 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과, 브랜드위기의 전과 후의 차이가 극명하게 나타났으며, 그 차이는 소비자와 브랜드 간의 관계가 거래관계보다는 공유관계일 경우 더욱 극명하게 나타났다. 그리고 브랜드위기의 심각성은 소비자들의 위기 브랜드에 대한 기업명성과 사회적 책임성에 대한 브랜드위기 전과 후의 차이에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드위기로 인한 브랜드실망감의 효과는 후회감과 부정적 구전의도에는 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 브랜드 전환의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 추가적으로, 브랜드위기 상황별로 브랜드실망감의 효과에 대한 소비자-브랜드간의 관계의 조절효과는 고객과의 관계와 관련된 브랜드위기 상황에서만 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 브랜드위기가 소비자들의 인지, 감정 그리고 행동적 측면의 부정적 효과를 이해하는 데 도움이 클 것이며, 소비자-브랜드관계 유형별 브랜드위기에 효과적으로 대처할 수 있는 방안을 모색하는데도 도움이 클 것이다.

목차

<요약>

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구모형 및 가설의 설정

Ⅳ. 실증연구

Ⅴ. 결론

참고문헌

부록

키워드

브랜드위기 브랜드 실망감 후회감 기업명성 기업의 사회적 책임성 부정적 구전의도 브랜드 전환의도