여행사의 문화마케팅 활동이 브랜드 태도와 재구매 의도에 미치는 영향

• 영문명: The Influence of Travel Agency's Culture Marketing on Brand Attitude and Repurchase Intention
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: 이려정 손대현
• 간행물 정보: 『관광연구』제25권 제1호, 89~108쪽, 전체 20쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2010.04.30

국문 초록

현대의 소비자들은 더 이상 경제적 소비자로서만 존재하는 것이 아니라 문화적 소비자로서 존재하며 이에 서비스 기업들은 문화예술이라는 매개를 통해 고객을 감동시키고 사회적으로는 소비를 진작시키는 효과를 가져왔다. 대표적 서비스 기업인 관광기업 역시 문화예술을 기업 활동의 중요수단으로 활용할 필요가 있다. 이는 문화예술과 관광산업과의 관련성뿐 아니라 문화마케팅을 통해 기업 및 브랜드에 대한 긍정적 대도를 형성시키고 이를 통해 고객 충성도를 향상시킬 수 있기 때문이다. 본 연구는 관광기업에 있어 적극적인 매출 증대 전략으로서의 문화마케팅의 중요성과 필요성을 인식시키고자 하는 것이다. 이를 위해 대표적 관광기업인 여행사를 대상으로 문화마케팅과 브랜드 태도 및 재구매 의도 간 영향관계 분석을 통해 문화마케팅의 효과를 나타내고자 하였다. 연구결과 첫째 여행사 문화마케팅(문화판촉/문화지원) 활동은 긍정적 브랜드 태도 형성에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 둘째 문화마케팅 중 문화판촉 활동은 재구매 의도에 직접적인 영향관계를 가지는 것으로 분석되었다. 이는 문화마케팅과 재구매 의도 간 간접적 영향관계를 다룬 선행연구들과는 다른 결과로 문화마케팅이 여행사에 있어 더욱 강력한 영향력을 발의할 수 있음을 나타내는 결과가 하겠다. 마지막으로 긍정적 브랜드 태도는 재구매 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여행 산업이 문화ㆍ예술과 깊은 관련성을 가진다는 점 외에도 본 연구결과를 통해 문화마케팅은 여행사가 중요하게 다루어야 할 긍정적 브랜드 태도 형성 및 직접적인 매출증대에 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수 있었다. 따라서 여행사는 물론 관광기업들은 진화된 마케팅 전략으로서의 문화마케팅에 대해 인식하고 이에 대한 관심과 마케팅 전략으로서의 활용이 제고되어야 할 필요가 있다고 사료된다.

영문 초록

On this present era of economics of the heart, we are at a situation where customer delight and consumption am be increased by the use of culture and art. Tourist industry too is closely related with culture and art bemuse it is a high-level industry that manages emotion and psychology which requires trust and positive brand attitude. Culture marketing is conducive in generating a positive attitude for a company and its brand through a union with the positive image engendered by culture and art. The present study is aimed at evaluating whether activities of culture marketing am serve a useful role as a marketing strategy for travel agency, the most representative of tourist companies. It intends to achieve its purpose by examining the impacts that culture marketing activity has on brand attitude that is important to a travel agency and on the customers' intention to repurchase in consideration of the ultimate objective of a company that is pursuit of profit. The result of our analysis shows that first, culture promotion activities and culture support activities have a positive (+) impact on brand attitude. Second, in an analysis of the relationship between culture marketing activities and intention to repurchase, culture promotion has a direct impact on the intention to repurchase Especially, the result of the second analysis is different from the findings of preceding studies which stated that culture marketing activity has an indirect impact on the intention to repurchase through diverse parameters. Third, in an analysis of the relationship between brand attitude and intention to repurchase, brand attitude has positive impact on intention to repurchase.

목차

요약

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구의 방법론

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 결론

참고문헌

Abstract

키워드

여행사 문화마케팅 브랜드 태도 재구매 의도 문화판촉 문화지원 Travel Agency Culture Marketing Brand Attitude Repurchase Intention Culture Promotion Culture Support