주문형 방송서비스(VOD)의 최적가격 설정과 광고시간과의 대체관계

• 영문명: Optimal Price and Trade Off Advertising Time against Price
• 발행기관: 글로벌경영학회
• 저자명: 박유식(Park, Yoo-Sik) 구혜경(Goo, Hye-Kyoung)
• 간행물 정보: 『글로벌경영학회지』글로벌경영학회지 제12권 제4호, 665~687쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2015.12.30

국문 초록

최근 인터넷과 모바일에 의한 미디어 환경변화는 시청자들이 자유롭게 시청시간과 장소를 선택할 수 있는, 즉 비선형적 선택이 가능하도록 한 VOD서비스의 출현이다. VOD 서비스는 인터넷 기반 기기를 통해 시간과 장소에 관계없이 프로그램을 시청할 수 있어 서비스제공자에게는 새로운 수익원으로 자리잡은지 오래되었다. 그러나 VOD 서비스의 가격설정과 요금을 대체하는 광고의 활용에 관한 논의는 제한적이었다. 이 연구는 VOD 서비스의 가격설정을 위한 방법과 VOD 요금(가격)과 광고의 대체관계를 분석하는 절차에 관하여 논의하였다. 구체적으로 컨조인트 분석을 활용한 가격반응함수의 도출과 최적가격설정, 부분가치의 대체관계를 통한 요금과 광고량의 관계를 분석하였다. 영화 VOD를 대상으로 한 실증연구의 결과 첫째, 컨조인트 설문과 효용의 변화를 활용한 가격반응함수 도출, 그리고 최적가격을 추정하는 절차를 논의하였다. 둘째 컨조인트 부분 가치를 활용하여 소비자들이 요금을 절약하는 대신 광고량을 얼마나 허용할 수 있을지를 계산하는 절차와 결과를 보여주었다. 이 연구의 결과 요금과 광고량의 관계는 1 : 6.37의 대체관계를 갖는다는 것을 보여준다. 이를 1,000원당 광고시간으로 환산하면 1000원당 6분 22초의 광고시간을 허용할 수 있다는 것이다. 그러나 이 연구는 특정 VOD에 대한 결과라기보다 최적가격설정 및 요금과 광고시간과의 대체 관계를 파악하는 일련의 방법론에 초점을 둔 것이므로 실무적인 활용을 위해서는 특정 VOD의 선정, 속성 및 속성수준의 정교화, 조사대상의 엄밀한 설정 등이 필요할 것이다.

영문 초록

Recently, the media environment including the internet and mobile devices makes it possible for the viewers to freely select the time they wish to watch video contents, that is, the emergence of video on demand (VOD) service. It has been a new profitable source of revenue for service providers since it is possible for viewers to watch the programs they want to, regardless of the time and place through their internet based devices. However, discussion on setting the price of VOD services and the use of advertising to replace the fees were limited. This thesis describes ways to set prices of VOD services and the process of analyzing the tradeoff between the price of VOD and advertisements. Specifically, it analyzes the derivation of price response function by utilizing conjoint analysis, optimal pricing, and the relationship between fees and advertising time through the tradeoff of part-worth. As a result of an empirical study on movie VOD, the derivation of price response function by utilizing conjoint survey and the change of effectiveness, and the procedure for estimating the optimal price is discussed first. Secondly, the result and the process of calculating how many commercial breaks consumers could accept instead of saving money by utilizing conjoint part-worth is analyzed. However, selection of certain VOD, elaboration of attributes and attributes levels, and a strict set of research subjects would be required for practical applications as this thesis is not the result of certain VOD, but rather than focusing on a series of methodology to identify the alternative relationship(trade off) between the price and advertising time.

목차

I. 연구의 필요성과 목적

II. 방송광고 가격결정에 관한 선행연구

III. VOD 서비스의 가격과 광고

IV. 연구설계

V. 결과분석 및 해석

VI. 결론

키워드

주문형방송서비스(VOD) 최적가격 광고시간 VOD Optimal price Trade off between the price and advertising time