The Effect of Social Media as a Marketing Channel on Advertising Costs

• 영문명: The Effect of Social Media as a Marketing Channel on Advertising Costs
• 발행기관: 한국세무학회
• 저자명: 박성욱(Sung Ook Park) 나형종(Hyung Jong Na) 권오병(Ohbyung Kwon)
• 간행물 정보: 『세무와회계저널』제18권 제6호, 311~335쪽, 전체 25쪽
• 주제분류: 경제경영 > 회계학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2017.12.30

국문 초록

본 논문은 소셜미디어 활동(예를 들어 마케팅 채널로서 소셜미디어를 사용하여 포스팅, 페이지에디팅, 댓글 관리, 좋아요 수 관리, 공유 수 관리 등의 활동)과 기업의 운영비용 중 특별히 광고선전비와의 관계를 연구하고자 한다. 또한 기업의 소셜미디어 채택여부와 광고선전비 간의 관계에 부채비율이 미치는 영향에 대해서 연구하고자 한다. 본 연구는 2014년도 565개의 KOSPI 상장기업들을 대상으로 소셜미디어 자료들과 재무자료를 조사하여 실증분석을 수행하였다. 소셜미디어 자료는 페이스북 자료를 사용하였으며, MIS 방법론에 의해 페이스북 API(Application Programming Interface)를 이용하여 JAVA 어플리케이션으로 자료를 수집하였다. 연구결과는 다음과 같다. 소셜미디어 요인 중 기업주도요인(포스팅이나 텍스트를 업데이트 하는 것 등)은 광고선전비와 유의한양의 관계가 있는 것으로 결과가 도출되었다. 반면에 소셜미디어 요인 중 소비자주도요인(좋아요수, 댓글 수 등)은 유의한 결과가 나타나지 않았다. 또한 소셜미디어 채택여부와 광고선전비 간의양(+)의 관계는 기업의 부채비율이 높을수록 그 관계가 완화되는 것으로 나타났다. 저자들이 아는 범위 내에서, 본 연구는 소셜미디어 활동과 광고선전비 간의 관계를 조사한 첫번째 연구로서실제 소셜미디어 자료를 수집하고 이를 활용하여 실증분석 연구결과를 제시하였다는 데 그 의의가 있다.

영문 초록

The aim of this paper is to examine the relationship between social media activities (e.g., adopting social media as a marketing channel：posting, editing page information, commenting, liking, and sharing) and corporate operating costs, particularly advertising costs, using actual market data. And we study the effect of the debt ratio on the relation between adopting social media and advertising cost. In total, 565 firms listed in KOSPI are included in the empirical study. Multiple regression method is conducted. The results suggest that company-driven social media activity (posting, updating text) is related to higher advertising expenses, while customerdriven social media activity (liking, commenting) is not. Also, the positive association between adopting social media and advertising cost is weakened, as the debt ratio of the corporation is higher. To the best of our knowledge, this empirical study is the first to empirically reveal the numerical relationship between social media activities and advertising costs using actual market data.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theoretical Background and Hypotheses

Ⅲ. Research Design

Ⅳ. Results

Ⅴ. Discussion

References

키워드

소셜미디어 페이스북 부채비율 광고선전비 마케팅 채널 Social Media Facebook Debt Ratio Advertising Costs Marketing Channel