호텔의 뷔페레스토랑 서비스품질과 브랜드이미지의 구조적 관계

• 영문명: Structural Relationship Between the Perceived Service Quality and Brand Image : Focused on Moderating Role of Past Visit Experience
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: 염수길(Yeum, Soo-Kil) 조희정(Cho, Hee-Jung)
• 간행물 정보: 『관광연구』제32권 제6호, 93~115쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2017.09.30

국문 초록

본 연구는 호텔의 뷔페레스토랑을 이용하는 소비자의 지각된 서비스품질과 브랜드이미지 간의 구조적 인과관계를 분석하고 방문경험에 따른 조절효과를 검증하여 긍정적인 호텔 브랜드이미지 구축을 위한 서비스품질 관리와 고객 세분시장에 따른 경영 전략을 계획하고 수립하는데 기초자료를 제공하고자 하였다. 따라서 연구의 목적을 달성하기 위하여 구조방정식 연구모형을 설정하여 서비스품질과 브랜드이미지의 관계를 분석하였고, 소비자의 방문경험에 따른 집단을 분류하여 서비스품질과 브랜드이미지의 관계에서 조절효과를 분석하였다. 실증분석을 위한 설문조사는 2016년 6월 25일부터 8월 10일 까지 서울시내에 위치한 5성급호텔의 뷔페레스토랑을 이용하는 내국인 고객을 대상으로 450부의 설문지를 배포하였으며 이 가운데 유효한 설문지 379부가 실증분석에 사용되었다. 분석결과를 종합해 보면 첫째, 상호작용품질과 결과품질은 브랜드이미지의 가치성과 매력성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며. 특히 물리적 환경품질은 브랜드이미지의 모든 구성요인에 영향을 미치는 것으로 나타나 호텔 뷔페레스토랑 고객들은 분위기와 주변 환경에 매우 민감하다는 것을 확인하였다. 둘째, 서비스품질이 브랜드이미지에 미치는 영향은 고객의 방문경험에 의해 조절되어지는 것으로 나타났는데, 특히 처음방문 집단에서 지각하는 브랜드이미지가 재방문 집단 보다 강하게 나타났다. 따라서 고객관리 차원에서 처음 방문한 고객에 대한 세심한 배려뿐만 아니라 과거의 서비스 수혜 경험을 통해 서비스품질의 평가 기준이 형성된 재방문고객의 긍정적인 브랜드이미지가 약화되지 않도록 과거에 제공된 서비스 수준 이상을 유지하는 노력의 세분화된 고객관리가 이루어져야 할 것이다.

영문 초록

The purpose of this study is to investigate the moderating role of past visit experience in the relationship between service quality of Hotel buffet restaurant and brand image of Hotel to figure out way to effective market segmentation in order to formation of a positive brand image of Hotel. For the purpose of the study, two main hypotheses were tested. First, the effects of perception of service quality of Hotel buffet restaurant on the formation of Hotel brand image. Second, the moderating effect of past visit experience in the relationship between the perception of service quality of Hotel buffet restaurant and the formation of Hotel brand image. The empirical survey was conducted between June 25 and August 10, 2016 on 450 Hotel buffet restaurant customers at five-star Hotels in Seoul city, and 379 valid questionnaires were analyzed. The consequences of this research is presented as follows : the perception of service quality of Hotel buffet restaurant has partially significant effects on the formation of Hotel brand image. Also There were difference in the effects of perception of service quality of Hotel buffet restaurant on the formation of Hotel brand image between first time visitors and repeat visitors. Especially, the first visitors perceived the brand image more strongly than the repeat visitors. Therefore, it should be more attention to the careful consideration of the employees in terms of customer management for the first time visitors. Also the level of service quality should be kept constant so that perceptions of brand image of repeat visitors are not weakened.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구 설계 및 방법

Ⅳ. 실증분석

Ⅴ. 결 론

키워드

서비스품질 브랜드이미지 방문경험 조절효과 Service Quality Brand Image Moderating Role of Past Visit Experience