고객경험 분석을 통한 커피전문점 서비스 중점관리요인 도출 : 고객경험관리(CEM)기법의 적용

• 영문명: Identifying Critical Control Point of Service through Customer Experience Analysis on Specialty Coffee Store: An Application of Customer Experience Management(CEM) Methods
• 발행기관: 한국외식경영학회
• 저자명: 양일선(Il Sun Yang) 강여화(Yeo Hwa Kang) 신서영(Seo Young Shin) 정유선(Yoo Sun Chung)
• 간행물 정보: 『외식경영연구』17권 5호, 157~186쪽, 전체 30쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2014.10.31

국문 초록

본 연구는 커피 음료 시장의 경쟁이 심화되고 있는 현 상황에서, 커피전문점의 경험을 고객의 입장에서 분석하여 커피전문점의 ``고객경험관리(Customer Experience Management: CEM)`` 모형을 제안하고자 하였다. 또한 커피전문점 고객의 경험에 대하여 심층적으로 접근함으로써 커피전문점의 마케팅 전략 수립에 필요한 구체적인 이론적 배경을 제시하고자 하였다. 본 연구의 세부 결과, 문헌고찰과 커피전문점 참여 관찰을 통하여 고객 접점을 분석한 결과, 고객 경험의 흐름에 따른 약 200여 가지의 고객 경험리스트를 도출하였으며, 이를 기반으로 한 커피전문점의 서비스 청사진을 제시하였다. 앞서 도출된 커피전문점 경험리스트, 서비스 청사진과 함께 커피전문점 이용 고객을 대상으로 진행한 심층면접 결과를 토대로 하여 ``입장 및 주문·계산``, ``상품 대기 및 도착``, ``상품의 맛``, ``매장 환경``, ``종업원``과 ``점포 외부``라는 6가지의 터치포인트와 61가지의 CEI를 도출하였다. 커피전문점 경험의 중요도와 수행도 분석 결과, ``점포 외부`` 터치포인트를 제외한 모든 터치포인트에서 중요도에 비해 수행도가 유의적으로 낮았다. 선호하는 커피전문점 유형에 따른 경험 분석 결과, 중요도의 차이는 나타나지 않았으나, ``상품대기 및 도착``, ``매장 환경``, ``종업원``과 ``점포외부`` 터치포인트의 수행도는 유의적인 차이가 있었다. 이상의 결과를 종합해 볼 때, 본 연구는 커피전문점의 개념 체계를 정립하였고, 커피전문점의 고객 경험 구조를 심층적으로 분석함으로써 향후 후속 연구에 대한 이론적 배경을 제시하였다. 따라서 본 연구는 고객경험관리에 대한 더 많은 연구가 이루어 질 수 있도록 촉진하는 역할을 할 수 있을 것으로 기대되며, 커피전문점 업계에 고객의 만족도에 영향을 미치는 경험 요인을 제시함으로써 실질적인 전략 및 지침 수립에 기여할 수 있을 것이다.

영문 초록

The purposes of this study were to : a) analyze the customer experience in Specialty Coffee Store to propose the CEM(Customer Experience Management) model, b) identify the critical control point of touch point in order to provide theoretical background for establishing marketing strategy in specialty coffee store. In order to develop the customer experience lists and service blueprint, researcher was visited 30 specialty coffee store and In-depth interview(IDI) was conducted with 34 customers. For the purpose of examining the customer experience structure, on-line based customer survey was conducted and a total of 305 responses were used for analysis. As a result of making customer experience lists, blueprint and IDI, 6 touch points and 61 CEIs were identified. The 6 touch points were ``entrance, order and payment``, ``waiting and arrival of product``, ``taste of products``, ``physical environment``, ``staff``, and ``outside of store``. As a result of comparing the importance of customer experience with its performance, statistically significant differences were showed in all touch points expect ``outside of store``. Importance and performance of each touch points were higher in high involvement cluster.

키워드

고객경험 고객경험관리 CEM Customer Experience Management 터치포인트 커피전문점 Customer experience CEM Customer Experience Management CEI Customer Experience Index Touch point Speciality coffee store