SNS 구전 행동이 브랜드 집단 형성에 미치는 영향과 SNS 특성의 조절 효과

• 영문명: The Effect of SNS Word of Mouth on On line Brand Group Formation and Moderating Effect of SNS Characteristics
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이종명(Lee, Jong Myung)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제35권 제5호, 91~99쪽, 전체 9쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2017.10.30

국문 초록

본 연구는 SNS 사용자 특성이 SNS 사용자들의 구전 행동에 미치는 영향과 SNS 구전 행동 특성이 SNS 상에서의 브랜드 집단 형성에 미치는 영향을 분석하고자 한다. SNS 사용자 특성은 온라인 소비자 연구에서 많이 다루어지고 있는 사용자의 혁신성을 측정하였고 이러한 사용자 혁신성이 SNS 구전 행동 특성에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. SNS 구전 행동 특성은 SNS 메시지를 접한 사용자가 수용, 반응, 전달의 단계에서 어느 수준의 행동 특성을 보이는지를 측정하였고 혁신성이 높은 사용자일수록 SNS 메시지 전달에 적극적일 것이라고 가정하였다. 본 연구에서는 스마트폰의 상품 정보에 대한 SNS 메시지를 구성하여 실험 대상자들에게 제공하고 SNS 구전 행동 수준에 따라서 스마트폰에 대한 브랜드 집단 형성이 어떻게 나타나는지를 분석하였다. SNS 구전 행동에 적극적인 사용자일수록 브랜드 집단 형성과 의사 소통에 더 적극적일 것이라는 가설을 세우고 분석한 결과 ~ 또한 SNS 구전 행동이 브랜드 집단을 형성하는 과정에서 SNS 특성이 조절 효과를 나타낼 것이라는 가설을 세우고 분석한 결과 동질성과 유대 관계가 높은 SNS 그룹에서 브랜드 집단 형성이 더 높게 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 SNS 브랜드 집단 형성 과정을 분석한 결과 SNS 구전 행동 특성과 SNS 그롭의 유대 관계와 동질성이 브랜드 집단 형성에 기여를 한다는 사실을 밝혀냈다. 또한 브랜드 집단 형성이 잘 되는 그룹에서 브랜드 평가와 구매 의사도 높게 나타나고 있어서 SNS 상에서 브랜드 집단 형성은 SNS 마케팅의 아주 중요한 목표임을 밝혀냈다. 실무적으로본 연구의 결과는 기업이 온라인 프로모션을 수행할 때 SNS 상에서 브랜드 집단을 형성하는 것이 매우 중요하다는 사실을 말해준다. 특히 개방적인 SNS 상에서 활발한 구전 행동은 브랜드 집단 형성에 긍정적인 영향을 미치게 된다는 결과는 온라인 프로모션에 대한 전략적인 시사점을 제공하게 될 것이다.

영문 초록

The purpose of this study is to analyze the effect of SNS user characteristics on the word of mouth behavior of SNS users and the influence of SNS word of mouth behavior on the formation of SNS brand group. The characteristics of SNS users were measured by the innovations of users who are dealt with in the online consumer research and the effects of these user innovations on the SNS word behavior characteristics were analyzed. The SNS word-of-mouth behavior measures the level of behavioral characteristics of the users facing SNS messages at the acceptance, response, and delivery stages and assumes that the more innovative the user, the more active the SNS message delivery. In this study, we construct SNS message about product information of smartphone and provide it to test subjects and analyze how brand formation of smartphone is formed according to the level of SNS word - of - mouth behavior. In addition, we hypothesized that more active users in SNS word-of-mouth behavior would be more active in brand formation and communication. ~ In addition, we hypothesized that SNS word-of-mouth behaviors would mediate SNS characteristics As a result, brand group formation was higher in the SNS group, which has a high affinity with homogeneity. Based on the results of this study, we analyzed the process of SNS brand group formation, and found out that the relationship and homogeneity of SNS word - of - mouth behavior and SNS group contribute to brand group formation. In addition, brand evaluation and purchase intention are high in the group where brand group formation is well, and it is revealed that brand formation is an important goal of SNS marketing in SNS.

목차

I. 서 론

II. 이론적 배경

III. 연구방법

IV. 실증분석

V. 결 론

키워드

SNS 특성 혁신성 SNS 구전 행동 SNS 유형 브랜드 집단 SNS 마케팅 동질성 유대 관계 SNS characteristics innovation SNS oral behavior SNS type brand group SNS marketing homogeneity bonding