외식 브랜드 확장 시 모브랜드이미지와 지각된 적합성이 확장브랜드태도에 미치는 영향 -소비자 지식의 조절역할-

• 영문명: The Effects of Foodservice Corps. Parent-brand Image and Perceived Fit on Attitude toward Extended Brand: Moderating Effect of Consumer Knowledge
• 발행기관: 한국외식경영학회
• 저자명: 유세란(Se Ran Yoo) 고재윤(Jae Youn Ko)
• 간행물 정보: 『외식경영연구』17권 2호, 277~298쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2014.04.30

국문 초록

본 연구는 외식 브랜드 확장 시 모브랜드 이미지, 지각된 적합성, 확장브랜드태도의 구조적 영향관계를 규명하고, 모브랜드 이미지와 확장브랜드태도 사이의 소비자 지식의 조절 역할을 파악하는데 그 목적이 있다. 이에 4개의 외식 브랜드 및 확장브랜드 소비자를 대상으로 조사하였으며, 각 요인의 신뢰성 및 타당성을 분석하고 구조방정식 및 위계적 회귀분석을 진행하였다. 분석결과 모브랜드 이미지와 지각된 적합성 및 확장브랜드태도의 관계는 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 적합성과 확장브랜드태도 관계 또한 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 모브랜드 이미지와 확장브랜드태도 간의 소비자 지식의 조절효과는 유의한 결과가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 향후 브랜드 확장을 진행하는 외식 기업 및 관련 연구 진행에 도움이 될 것이라 기대한다.

영문 초록

The purpose of this study was to investigate the structural relation among parent-brand image, perceived fit and extended brand attitude and the moderation effect of consumer knowledge on the relationship between parent-brand image and extended brand attitude. To achieve this goal, a field survey measuring variables, was carried out targeting foodservice brands` consumers and analyzed using PASW Ver. 18.0 and AMOS Ver. 20.0. Several interesting results are found. First, there were a positive significant relation between parent-brand image and perceived fit. Second, there were a positive significant relation between perceived fit and extended brand attitude. Third, there were a positive significant relation between parent-brand image and extended brand attitude. However it wasn`t found out the moderation effect of consumer knowledge on the relationship between parent-brand image and extended brand attitude. Limitations and future research directions are also discussed. The results provide that both industry and academic researchers with a guide to process brand extension from a comprehensive perspective.

키워드

모브랜드 이미지 지각된 적합성 확장브랜드태도 소비자 지식 Parent-brand image Perceived fit Extended brand attitude Consumer knowledge