디지털 컨버전스 서비스의 시장수용성 및 소비자 수요변동성에 관한 연구

• 영문명: Study on the Market Acceptance and the Consumer"s Demand Variability for the Digital Convergence Services
• 발행기관: 한국마케팅과학회
• 저자명: 송영화(Sawng Yeong Wha) 한현수(Hyun Soo Han) 박선영(Seon Young Park)
• 간행물 정보: 『한국마케팅과학회 학술발표대회논문집』2005 춘계학술대회 발표 논문집, 31~68쪽, 전체 38쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2005.05.30

국문 초록

  본 연구는 차세대 디지털 컨버전스 서비스의 새로운 수익모델로 대두되고 있는 위성DMS서비스의 시장수용성과 소비자 수요변동성을 혁신확산과 혁신채택의 관점에서 접근 하였다. 위성DMS서비스의 시장수용성은 Bass모형을 응용하여 전체시장의 수요예측을 통해 파악 하였으며, 시간의 흐름에 따른 수요변동성은 Rogers(2003)의 혁신채택모형에 결합하여 소비자 관점에서 분석하였다. 시장수용성 추정을 위하여 Bass모형의 혁신계수 및 모방계수는 이동전화서비스의 실제 확산 데이터를 적용하였으며, 설문 조사를 통하여 추정된 최대 잠재 소비자 수를 사용하였다. 또한 위성DMS서비스의 수용확산패턴의 차이를 검증하기 위하여 설문 대상자의 주관적 가입 시점 추정치를 이용, Rogers(2003)의 혁신확산 모델과 결합하여 이를 비교하였다. 두 가지(Bass 및 Rogers 결합) 수요예측모형 결과 모두 전형적인 S자 곡선 모습을 띠며 높은 초기 수요를 발생시키며 확산되는 것으로 나타났다. 위성DMS의 경우 이동전화서비스보다 상대적으로 빠른 확산속도를 지닌 것으로 분석되었다. 한편 위성DMS서비스의 소비자 수요변동성항은 가입 시기, 개인적 특성, 라이프스타일 등의 속성을 기준으로 혁신수용자의 유형을 도출한 결과 Rogers(2003)의 이론과 차이가 없음이 도출되었다. 이렇게 도출된 혁신수용자 유형별 콘텐츠 종류, 단말기 가격, 최대 지불가격, 그리고 월 이용요금 등에서의 유의한 차이를 시장수용성 및 수요변동성과의 통합을 통해 소비자 관점에 대응하는 진입전략을 기존 전략이론과 마케팅이론을 토대로 제시하였다. 본 연구의 특징은 차세대 디지털 컨버전스 상품의 대표적인 위성DMS서비스에 대하여 기존에 검증된 Bass모형과 Rogers이론을 결합하여 시장수용성과 소비자 수요변동성을 통합한 연구프레임워크를 설계하고, 이를 설문 조사를 통해 수집된 실제 데이터를 통해 증명하며, 소비자 관점에서 전략수립을 위한 구체적인 대안을 제시하였다는 것이다. 본 연구에서 제시된 분석 프레임웍 및 결과는 새롭게 시도되고 있는 여러 디지털 컨버전스 신상품의 수요 예측 및 진입전략 수립에 있어 유용하게 활용될 수 있을 것이다.

영문 초록

  This study examines market acceptance for DMB service, one of the touted new business models in Korea"s next-generation mobile communications service market, using adoption and diffusion of innovation as the theoretical framework. Market acceptance for DMB service was assessed by predicting the demand for the service using the Bass model, and the demand variability over time was then analyzed by integrating the innovation adoption model proposed by Rogers (2003). In our estimation of the Bass model, we derived the coefficient of innovation and coefficient of imitation, using actual diffusion data from the mobile telephone service market. The maximum number of subscribers was estimated based on the result of a survey on satellite DMB service. Furthermore, to test the difference in diffusion pattern between mobile phone service and satellite DMB service, we reorganized the demand data along the diffusion timeline according to Rogers" innovation adoption model, using the responses by survey subjects concerning their respective projected time of adoption. The comparison of the two demand prediction models revealed that diffusion for both took place forming a classical S-curve. Meanwhile, satellite DMB service, reaching demand peak at 6.9 years after the launch, appeared likely to be diffused substantially faster than mobile phone service. Concerning variability in demand for DMB service, our findings, much in agreement with Rogers" view, indicated that demand was highly variable over time and depending on the adopter group. In distinguishing adopters into different groups by time of adoption of innovation, we found that income and lifestyle (opinion leadership, novelty seeking tendency and independent decision-making) were variables with measurable impact. Among the managerial variables, price of reception device, contents type, subscription fees were the variables resulting in statistically significant differences. This study, as an attempt to measure the market acceptance for satellite DMB service, a leading next-generation mobile communications service product, stands out from related studies in that it estimates the nature and level of acceptance for specific customer categories, using theories of innovation adoption and diffusion and based on the result of a survey conducted through one-to-one interviews. The authors of this paper believe that the theoretical framework elaborated in this study and its findings can be fruitfully reused in future attempts to predict demand for new mobile communications service products.

목차

〈요약〉
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 혁신 확산 및 채택이론
Ⅲ. 통신방송융합 및 위성DMB서비스 개관
Ⅳ. 실증연구 설계
Ⅴ. 시장수용성 분석
Ⅵ. 소비자 수요변동성 분석
Ⅶ. 결론
참고문헌
〈Abstract〉

키워드

위성DMS서비스 Bass모형 Rogers 혁신수용자 유형 시장수용성 소비자 수요변동성 DMB Services Bass Model Innovation Adoption and Diffusion Environmental Acceptance Environmental Variability