전시회참가 기대, 성과, 만족 및 행동의도 관계에 대한 참가업체와 방문객의 차이분석

• 영문명: The gap analysis of the participating company and visitor for the relationship of expectation, outcome, satisfaction and behavior intention in participating an exhibition – Applying the theory of expectation disagreement
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: 방영근(Bang, Young-Keun)
• 간행물 정보: 『관광연구』제28권 제1호, 19~43쪽, 전체 25쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2013.04.30

국문 초록

전시회가 성공하기 위해서는 기업소비자인 참가업체와 일반소비자인 방문객을 확보해야 하며, 참가업체와 방문객의 소비자 특성에 대한 차이를 파악하는 것이 중요하다. 이에 본 연구는 전시회 참가업체와 방문객을 대상으로 다른 시각에서 동일한 전시회를 경험하고 소비자 만족 결정의 선행변수인 기대, 성과, 기대불일치를 중심으로 소비자 만족 형성과정을 파악함으로써 만족 결정과 만족 후 행동의도의 차이분석을 통해 소비자 행동의도와 만족 형성과정을 다중그룹 구조방정식 모형(MSEM)을 사용하여 검증하였고, 집단간 모형에 차이가 있는지 알아보기 위해 AMOS 7.0을 이용하여 변인간의 구조적 관계를 분석하였다. 분석결과, 전시회 참가업체는 전시회기대에 따른 만족도가 높더라도 실제 성과에 대한 만족도는 낮을 수 있으며, 방문객의 경우, 전시회에 대한 기대는 만족에는 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 기대불일치는 두 집단 모두 기대와 성과가 만족과의 관계에 있어 매개역할을 하고 있음을 알 수 있었고, 참가업체 집단의 경우, 방문객 집단에 비해 전시회 만족이 행동의도에 보다 강력한 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있었다. 본 연구의 시사점 참가업체와 방문객의 적극적 참여를 위해서 전시시설, 디자인요소, 청결성, 인적서비스 등에 중점을 두어 마케팅 활동과 서비스품질 향상에 노력을 기울여야 할 것이며, 두 집단을 비교했을 때, 참가업체의 경우 전시회 만족이 차기 전시회 참여로의 행동의도에 더 강한 영향을 미치므로 유사한 조건의 타 전시화와 차별화되는 내용을 적극적으로 홍보해야 할 것이다.

영문 초록

For a successful exhibition, one should secure the participating company(business consumer) and visitor(general consumer) It is important to clarify the difference of the consumer characteristics for the participating company and the visitor. Accordingly, this study seeks to experience the same exhibition from the standpoints of the participating company and visitor and by clarifying the consumer satisfaction formation process based on the leading variables of consumer’s decision of satisfaction (expectation, outcome, expectation disagreement), we have verified the consumer behavior intention and satisfaction formation process using the Multi Structural Equation Modeling (MSEM) through the gap analysis for satisfaction decision and the behavior intention after the satisfaction. Also, in order to see whether there is a difference in models among groups the structural relationship of the factors using AMOS 7.0 was analyzed. According to the result of the analysis, it showed that the exhibition participating company can have low satisfaction level for the actual outcome even though the satisfaction level of exhibition expectation is high and for the visitor, the expectation for the exhibition did not affect the satisfaction. Also, in terms of expectation disagreement, for both groups, expectation and outcome played the role of a medium for satisfaction and for the group of participating companies, it showed that the exhibition expectation had a much stronger effect on behavior intention than for the group visitor. The implication of this study shows that in order to lure in aggressive participation of participating companies and visitors, we should focus on improving the marketing activity and service quality based on the exhibition facility, design factor, cleanliness, human resource service etc. When comparing the two groups, as the exhibition expectation had a strong effect on the behavior intention, for the next exhibition participation of the participating company, we should aggressively promote the content of an exhibition that differentiates it from other similar exhibition.

목차

요약

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구설계

Ⅳ. 실증분석

Ⅴ. 결론 및 시사점

참고문헌

Abstract

키워드

기대 성과 기대불일치 만족 행동의도 Expectation Outcome Expectation disagreement Satisfaction