동화 텍스트를 활용한 패러디 광고 스토리텔링 연구

• 영문명: A parody advertising using text a fairy tale story telling
• 발행기관: 구보학회
• 저자명: 주지영(Joo, Ji-young)
• 간행물 정보: 『구보학보』12집, 299~327쪽, 전체 28쪽
• 주제분류: 어문학 > 문학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2015.06.30

국문 초록

동화를 원작으로 패러디한 공익 광고는 크게 세 가지 방식에 의해 주제를 의미화하고 있다. 첫째, 인물의 성격을 변화시키는 경우이다. 둘째, 시간과 공 간적 배경을 변화시키는 경우이다. 셋째, 서사를 변개시키는 경우이다. 이러한 주제 의미화 전략에 의해 패러디 광고는 원작과의 차별성을 획득하고, 원작과의 관계를 통해서 주제를 형성한다. 원작과 패러디 된 내용은 닮음 (유사성)의 원리에 기반을 두고 있느냐, 혹은 다름(차이)의 원리에 기반을 두고 있느냐에 의해 의미가 도출된다. 유사성에 기반을 둔 경우, 패러디 된 내용은 원작의 요소를 그것과 상동성의 관계에 있는 요소로 대체한다. 따라서 원작의 요소와 패러디 된 내용의 요소는 직유의 관계를 갖기 때문에 의미를 유추하는 것이 보다 수월하다. 그렇지만 원작의 교훈적이고 계몽적인 주제를 반복, 재생산하게 될 우려가 크므로 광고의 의제 설정이 무엇보다 중요하다. 반면, 차이의 원리에 기반을 둔 경우, 원작의 다른 요소는 그대로 두고 하나의 요소만을 원작의 요소와 대비되는 혹은 상반되는 것으로 대체한다. 원작의 요소와 그것과 상반되는 의미를 갖는 패러디 내용 속의 요소를 상호 비교, 대조하는 가운데 의미가 형성된다. 수용자는 이미 원작의 내용을 알고 있으므로 뒤따르는 내용이나 결말에 대한 예측이 가능하다. 차이의 원리에 기반을 두고 주제를 드러낼 경우에는 예측 가능한 내용을 뒤틀어버림으로써 낯섦과 비판적 거리감을 획득하게 된다. 그러므로 차이의 원리에 따라 주제를 형성할 경우 사회문화적 환경의 변화로 인해 달라진 담론적 가치를 드러내는 데 보다 효과적이다. 패러디 광고에서 창조적인 발상은 닮음을 강조하는 것보다 차이를 강조하 는 것에서 더욱 두드러지게 나타난다. 그럼으로써 원작과의 차별성을 획득하고, 비판적 거리감을 확보할 수 있게 된다. 따라서 원작의 내용을 현대적으로 재해석하는 것이 필수적이다. 특히 상업적 광고보다는 공익 광고의 경우 그 목적이 공익을 위해 수용자를 설득하고 수용자의 인식과 행동을 변화시키는 것에 있으므로 익숙한 관념들을 낯설게 바라보도록 유도할 수 있어야 한다. 따라서 제한된 시간 안에 전달하고자 하는 내용을 충분히 담아내기 위해서는 잘 알려진 이야기를 적극적으로 활용하는 것이 효과적이다. 동화 원작의 패러디는 공익광고 스토리텔링을 위한 기본적인 전략인 것이다.

영문 초록

The public service announcement parodying the fairy tale formed themes by the three main ways. First, change the character. Second, change the background(space and time). Third, change the narration. Parody ad by a strategy for three ways has meaning a topic through its relationship with the original formation. A case based on similarity, the original element will be replaced with parody element that relationship of the homology with original element. Therefore, the element of the original and the element of the parody meaning is similar, it is easier to interpret due to have a close between the two. But there could be repeated the lesson of the original text. Therefore the agenda-setting of advertising is really far more important. On the other hand, the different components of the original version, based on the principle elements of the original, and contrast that is only one element, or replace them with conflicting ones. The element of the original mean it in contradiction to have a parody correlating the elements of the contents. The viewer already knowing the contents of the original predicts about the ending, and what follows is possible. Parody ad in the creative idea is more effective accenting the similarity than accenting the difference between the two cases. By so doing, parody ad will be able to achieve differentiation and critical distance between original book. Therefore, the original contents with the modern reinterpretation, which it is essential.

목차

1. 서론

2. 인물의 성격 변화에 의한 의미화 전략

3. 시공간 변화에 의한 의미화 전략

4. 서사의 변개에 의한 의미화 전략

5. 창조적인 스토리텔링을 위하여

6. 결론

키워드

패러디 광고 광고 스토리텔링 동화 공익광고 유사성 차이 parody advertisement advertisement storytelling fairy tale public service advertisement similarity difference