브랜드 웹툰의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향 : 구전의도를 매개변인으로

• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 최윤슬 신현신 신일기
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제10권 제1호, 193~218쪽, 전체 26쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2017.02.28

국문 초록

웹툰서비스 이용자의 증가에 따라 웹툰광고를 활용한 마케팅 전략이 관심을 받고 있다. 최근 웹툰광고는 기존 배너광고 외에 브랜드 웹툰, 캠페인 웹툰 등의 상품이 출시되고 있 다. 이 중 본 연구는 브랜드 웹툰의 구성요인을 중심으로 광고효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 웹툰의 구성요인인 오락성, 정보성, 작품성, 관련성이 구전의도와 구 매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 브랜드 웹툰의 요인들이 구 전의도를 매개하여 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 연구 결과 첫 째, 브랜드 웹툰의 요인 중 정보성을 제외한 오락성, 작품성, 관련성은 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 웹툰의 요인 중 관련성을 제외한 오락성, 정보성, 작품성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 웹툰 의 구성요인이 구전의도를 매개하여 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 정보성을 제 외한 오락성, 작품성이 부분매개효과를 가지며, 관련성이 완전매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 웹툰의 광고효과 검증을 통하여 향 후 웹툰광고 연구에 도움 을 줄 수 있을 것이다.

목차

서론

이론적 배경

연구방법

연구결과

결론 및 제언

참고문헌

키워드

웹툰광고 브랜드 웹툰 구성요인 구전의도 구매의도