사람들은 왜 기부하는가?: 즐거움의 축적 vs. 죄책감의 해소

• 영문명: Why Do People Make Donations?: Accumulation of Pleasure vs. Reduce of Guilt
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이온누리(Lee, Onuri) 나준희(Na, June-Hee)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제36권 제6호, 145~151쪽, 전체 7쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2018.12.30

국문 초록

대부분의 기부는 감정에 호소하여 동정심을 유발시킨다. 즉, 죄책감을 자극하여 기부 행동을 이끌어낸다. 그렇지만 반복되는 죄책감 광고는 사람들에게 피로감을 준다. 기부는 무거운 주제가 아니다. 굳이 죄책감과 같은 형태로 접근하지 않더라도 기부에 이르는 길은 크고 넓다. 기부는 즐거운 일이 될 수 있다. 좋은 일을 했다는 뿌듯한 마음이 기분을 좋게 한다. 어쩌면 기부가 손쉽고 재밌고 즐거운 일이라는 인식이 기부의도를 더 높일 수 있다. 본 연구는 기부의도에 높이는 방법으로 즐거움 축적, 죄책감 해소의 두 유형이 있음을 제시한다. 그리고 어떤 상황에서 즐거움 축적이 더 효과적이고 또 어떤 상황에서 죄책감 해소가 더 효과적인지를 제시하였다. 본 연구는 이를 제시하기 위한 실증방법으로 실험을 선택하였다. 실험결과, 독립적 자아해석성향을 지닌 사람들에게는 타인 지향적 관점보다 자기 지향적 관점으로 제시할 때 기부의도가 더 높았다. 그러나 상호의존적 자아해석성향을 지닌 사람들에게는 자기 지향적 관점보다 타인 지향적 관점으로 제시할 때 기부의도가 더 높았다. 자기 지향적 관점에서는 죄책감 해소 메시지보다 즐거움축적 메시지로 제시할 때 기부의도가 더 높았다. 그러나 타인 지향적 관점에서는 즐거움 축적 메시지보다 죄책감 해소 메시지로 제시할 때 기부의도가 더 높았다. 즐 거움 축적 메시지는 상호의존적 자아해석성향을 지닌 사람들보다 독립적 자아해석성향을 지닌 사람들에게서 기부의도가 더 높았다. 그러나 죄책감 해소 메시지는 독립적 자아해석성향을 지닌 사람들보다 상호의존적 자아해석성향을 지닌 사람들에게서 기부의도가 더 높았다.

영문 초록

Most donations stimulate emotion and arouse sympathy. In other words, it stimulates guilt and leads to donation behavior. However, repeated advertising of guilt causes people to feel tired. Donation is not a heavy subject. Even if they do not approach the same form of guilt, the path to donation is large and wide. Donations can be fun and pleasure. There are many times when a proud heart for doing a good job makes you feel better. The perception that donations are easy and fun can make people more willing to donate. This study suggests that there are two types of pleasure accumulation and guilt reduce as a way to enhance donation. In some situations, it suggested that the accumulation of pleasure ismore effective and that the reduce of guilt ismore effective. The research resultswere presented through experiments. As a result of the experiment, peoplewith independent self-construalmore donations froma self-oriented perspective than froma other-oriented one. However, for those with interdependent self-construal, donationswere higher in presenting froma different other-oriented perspective than froma self-oriented one. Froma self-oriented perspective, the donation was higher when presented as a pleasant message rather than as a guilt message. However, from a other-oriented perspective, the donation was higher when presented as a guilt message rather than as a guilt messages. Pleasure accumulation messages were more likely to contribute in peoplewith independent self-construal than those with interdependent self-construal. However, guilt-reducingmessagewasmore likely to contribute in peoplewith interdependent self-consrual than in peoplewith independent self-consrual.

목차

I. 서 론

II. 이론적 배경 및 가설의 설정

III. 실 험

IV. 분석결과

V. 결 론

키워드

기부동기 자아해석성향, 기부 메시지 프레이밍 motives for donation(self-orientation vs. other-orientation) self-consrual(independent vs. interdependent) donationmessage framing(accumulation of pleasure vs. reduce of guilt