악한 제품 공익연계광고는 어떻게 해야 하나?: 제품죄책감, 의제 적합성, 해석수준의 상호작용 효과

• 영문명: How Can We Manage the Cause-related Advertising of Vice Products?: The Interaction Effect of Product Guilt, Product-Cause Fit and Construal Level
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이충우(Lee, Choong Woo) 이동일(Lee, Dong Il)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제36권 제6호, 1~16쪽, 전체 16쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2018.12.30

국문 초록

본 연구는 구체적으로 제품특성 차원에서 제품 죄책감과 제품-공익연계광고 의제 적합성, 그리고 공익연계광고에 사용된 해석수준에 따른 메시지 유형이 소비자 태도에 미치는 효과 차이를 검증하였다. 이를 위해 제품 죄책감이 소비자 태도에 미치는 주효과와 의제 적합성, 해석수준 간의 상호작용효과 그리고 제품 죄책감, 의제 적합성, 해석수준 간의 삼원상호작용효과를 살펴보았다. 실험결과, 제품 죄책감은 공익연계광고에 대한 소비자 태도에 유의미하게 영향을 미치고 있음을 확인 하였다. 즉 제품 죄책감이 낮은 경우의 공익연계광고가 소비자 태도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 또한, 제품 죄책감과 제품-공익연계광고 의제 적합성 및 제품 죄책감과 해석수준 메시지 간의 유의미한 상호작용 효과가 확인되어, 제품과 공익연계광고 적합성 및 제품과 해석수준 메시지 유형에 따른 조절 효과가 검증되었다. 특히 제품 죄책감, 제품-공익연계광고 의제 간 적합성, 해석수준 메시지 소구유형의 삼원상호작용이 유의하였다. 즉 적도가 높은 경우 제품 죄책감을 낮게 지 각한 소비자일수록 하위 해석수준일 때에 더욱 효과적인 것으로 나타났으며, 반면에 적합도가 낮은 경우에는 제품 죄책감을 낮게 지각한 소비자일수록 하위 해석수준일 때에 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구는 공익연계광고에서 제품 죄책감 차원의 논의를 악한 제품으로 확대하였다는 점과, 공익연계광고에서 메시지유형의 효과 차이를 해석수준으로 살펴보았다는 점에서 의의를 갖는다.

영문 초록

This study looks into consumer response to Cause-realtedAdvertising(CRA) of the vice products. Especially, the study focused on probing the differences in the effects of product guilt, product-cause fit and construal level used in CRAon consumer response. As a result, it was found that product guilt has a significant effect on consumer attitudes in CRA. CRAwith lowproduct guilt hadmore positive attitudes towards advertising, product, and purchasing intention than that with high product guilt. Significant interaction effects between product guilt and product-cause fit and between product guilt and construal level used in CRA were confirmed Furthermore, there was a meaningful three-way interaction among product guilt, product-cause fit and construal level. That is, when product-cause fit is high, consumerswho perceive product guilt lower showedmore positive attitudes towards advertising, product and purchasing intention to high-construal level type of messages emphasizing abstractness, whereas those consumers had more positive attitudes towards advertising, product and purchasing intention to low-construal level type of messages emphasizing concreteness when product-cause fit is low. An implication of this study is that application of the effective CRA manamement successfully extended to vice products which was before only limited to hedonic goods. Furthermore, it has major implications in that it examined the differences in effects of types ofmessages in terms of construal level in CRAand suggested the fineway tomanage CRAof the vice products.

키워드

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