브랜드아키텍처, 금전적 판촉과 브랜드가치에 대한 소비자반응연구: Hindsight Bias를 중심으로

• 영문명: A Study on Consumer’s Response on Brand Architecture, Monetary Promotion and Brand Value
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 이재진(Lee, Jaejin)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제36권 제6호, 31~38쪽, 전체 8쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2018.12.30

국문 초록

인간의 다양한 심리적 요인들은 소비자행동의 중요한 기저로서 연구되어왔다. 특히 최근에는 보다 무의식적인 측면에서 인간생활과 소비자행동에 영향을 주는 요인에 대해 깊은 관심을 표명하고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 사후과잉확신편향인 hindsight bias를 주목하였다. 제품을 평가할 때, 모기업브랜드와 관련된 연상을 함께 고려하는 소비자들이 있고 판촉정보를 접할 때 직접적인 자극인 판촉에 몰입하기 보다는 브랜드가치를 동시에 고려하는 소비자들이 있다. 이러한 브랜드 커뮤니케이션 상황에서 인간 정신작용에 보편성을 띤 현상인 사후과잉확신편향인 hindsight bias가 영향을 줄 수 있다. 이 편향을 보이는 사람들은 종합적으로 상황을 고려하는 특징이 있다. 본 연구결과에 의하면 hindsight bias수준이 높은 소비자는 개별제품을 평가할 때 모기업브랜드의 정보를 상대적으로 더 고려하는 것으로 나타났다(가설1). 또한 hindsight bias수준이 높은 소비자는 판촉정보에 노출되었을 때 모브랜드 가치를 고려하면서 종합적 측면에서 판촉정보를 수용하였다(가설 3). 이와 같은 결과는 hindsight bias수준이 높은 소비자의 경우 기업이 실시하는 판촉 자극의 영향력이 희석될 수 있음을 시사하고 있다. 따라서 기업은 금전적 판촉의 효과를 고려할 때 hindsight bias성향이 높은 소비자들에 대해서는 브랜드가치와 판촉실시 간에 전략적 고려를 해야 함을 알 수 있다.

영문 초록

When evaluating products, there are consumers who consider associations related to parent company brands, and some consumers consider brand value at the same time rather than only focusing on sales promotion, which is a direct stimulus when exposed to promotional information. The hindsight bias, which is a phenomenon that is prevalent in the human psyche, can affect the brand communication situation. Those who show this bias are collectively considering the situation. The results of this study suggest that consumerswith high hindsight bias aremore likely to consider parent company brand informationwhen evaluating individual products (Hypothesis 1). Consumers with a high level of hindsight bias received promotional information from a comprehensive viewpoint while considering parent brand valuewhen theywere exposed to promotional information (Hypothesis 3).

목차

I. 서 론

II. 이론적 배경과 가설설정

III. 연구방법

IV. 실증분석

V. 결 론

키워드

사후과잉확신편향 종합적사고방식 분석적사고방식 브랜드위계 hindsight bias holistic thinking analytic thinking brand hierarchy brand architecture