기부자의 비영리 모금단체의 촉진 활동에 대한 인식이 기부 의향에 미치는 영향에 대한 연구: 브랜드 인지의 매개 효과를 중심으로

• 영문명: The effect of promotion activities on giving intention in the future based on the perception of donors: the role of brand equity
• 발행기관: 연세대학교 사회복지연구소
• 저자명: 최상미(Sangmi Choi) 한송이(Songi Han)
• 간행물 정보: 『한국사회복지조사연구』55권, 251~281쪽, 전체 31쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회복지학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2017.12.30

국문 초록

변화하는 환경 하에서 비영리 조직들은 자원 확보를 위한 채널 다양화와 역량 강화를 요구받고 있다. 본 연구는 비영리 모금단체의 촉진 활동 노력이 잠재 기부자의 모금단체에 대한 브랜드 인지 정도를 높이고 이를 매개로 기부 의향 향상에 기여할 것으로 가정하고 대학생 집단을 대상으로 이를 실증적으로 검증한다. 본 연구가 젊은 세대를 대표하는 집단으로 대학생 집단을 설정하고 연구 대상으로 한 것은 최근 젊은 세대일수록 자선에 대한 소극적인 경향이 나타나고 있으며, 이는 향후 비영리 조직에게 생존의 위기를 야기할 수 있다는 문제의식에서이다. 본 연구는 이러한 문제의식에 기반하여, 촉진 활동과 브랜드 인지에 대한 인식을 중심으로 젊은 세대의 기부 의향에 영향을 미치는 요인을 탐구한다. 서울지역 대학생 286명을 대상으로 본 연구의 이론 모델을 분석한 결과, 모금단체의 촉진 활동 노력에 대한 인지 정도는 모금 단체 대한 브랜드 인지를 매개로 향후 기부 의향을 향상시키는 것으로 나타났다. 이는 모금단체 마케팅 활동 중 촉진 노력이 젊은 세대들의 향후 기부 의향에 직⋅간접적으로 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 중요한 결과이다. 본 연구는 이러한 연구결과에 근거하여 비영리 모금단체의 모금 확대를 위한 실증적 함의와 학문적 함의를 논한다.

영문 초록

The increasingly uncertain environment requires nonprofits to make efforts for resource acquisition. This study hypothesizes and analyzes the mediating effect of the brand awareness on the pathway from charities’ marketing efforts for promotion to the giving intentions to the charities among university students. This study utilizes data of 286 university students of Seoul, because the young generation’s attitudes to charities are essential to the survival of nonproft charities in the future. The findings of the study indicate that the perceived organizational efforts for promotion are positively associated with giving intentions, mediated by brand awareness. These results imply that organizational marketing efforts for promotion among charities contribute to the giving intentions of future generations by improving their perception of the brand awareness. This study suggests the practical and academic implications from study findings.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 연구결과

Ⅴ. 결론 및 함의

키워드

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