행동경제학에 기초한 포지셔닝 개념의 분석

• 영문명: Analysis of the Concept of Positioning from the Perspective of Behavioral Economics
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 원지성
• 간행물 정보: 『상품학연구』제32권 제5호, 157~177쪽, 전체 21쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2014.10.30

국문 초록

포지셔닝이란 자사 브랜드가 표적 고객의 마음 속에 경쟁자와 대비하여 독특하고 차별적인 위치를 차지할 수 있도록 만드는 커뮤니케이션 작업이다. 포지셔닝의 개념은 광고 컨설턴트였던 Trout and Ries에 의해서 1970년대에 제안되었고, 이후 시장세분화 및 표적시장선정 개념과 결합되어 (흔히 STP라고 불리는) 마케팅 전략수립의 핵심 개념으로 자리잡았다. 본 연구에서는 포지셔닝 개념의 창시자인 Trout and Ries가 제시했던 포지셔닝의본래 의미를 되짚어 보고, 최근 수십년간 많은 발전을 이룬 행동적 의사결정이론 혹은 행동경제학 이론들에 기초하여 포지셔닝의 개념을 분석해 보고자 한다. 포지셔닝 개념을 소비자의 의사결정이론의 관점에서 설명하기 위한 다양한 이론들을 고찰한다. 특히 행동적 의사결정이론에서 가장 중요한이론으로 받아들여지고 있는 몇 가지 이론들, 예를 들어 프로스펙트 이론(Prospect Theory)(Kahneman and Tversky 1979)과 Tversky (1972)가 제시한 속성별 제거모형(Elimination-by-Aspects)모형 등의 관점에서 포지셔닝의 개념을 재정립해보고자 한다. 이들 행동적 의사결정 이론들에 기초하여볼 때 포지셔닝은 다음의 주요 지각관련 변수들을 조작하는 것으로 해석할 수 있다. 첫째는 대안들 간의 유사성 및 범주 내 전형성이고, 둘째는 대안평가의 준거기준이며, 마지막으로 셋째는 대안평가에 있어서 소비자가 인지하는 속성 중요도이다. 정리하자면, 포지셔닝이란 이상의 변수들을 조작 함으로써 소비자의 평가와 선택에 영향을 주어 시장 성과를 극대화시키고자 하는 노력으로 정의할 수 있다. 적절한 포지셔닝 전략을 통해서 기업은자사가 우월한 속성을 강조하여 선택확률을 높여준다. 또한 자사 브랜드의 평가에 유리하도록 평가기준을 바꾸거나, 대안들 간의 유사성, 그리고 범주 내 전형성 등을 변화시키는 활동으로 볼 수 있다. 단순히 효용 혹은 선호도를 높여야 한다는 경제학적인 시사점 이외에 왜 포지셔닝에 대한 이러한 접근이 필요한가에 대해서 논의한다. 이러한 포지셔닝 실행형식들이 행동경제학의 어떤 이론들과 관련성을 가지는지에 대해서 심도 있는 논의를 진행하고자 한다. 포지셔닝 전략의 성공은 자사 브랜드가 시장 내에서 차지하는 경쟁적 위상에 대한 명확한 진단에서 출발한다. 이상의 논의에 기초하여 기업들이 경쟁적 위상에 따라서 어떻게 효과적으로 포지셔닝 전략을 수립할 수 있을지에 대한 시사점을 제안한다.

영문 초록

Positioning is the communication process of making a firm's brand occupy a distinctive position against competitors in the minds of target customers. The concept of positioning was first proposed by advertising consultants Jack Trout and Al Ries in 1970s. Later the concept got combined with the concepts of market segmentation and targeting (as often called STP process), and thus became one of the core concepts in strategic marketing. This study reviews the original concept of positioning as proposed by Trout and Ries, and investigates the concept based on the theories in behavioral decision theory or behavioral economics, which has gone through a period of rapid development for the past few decades. This study introduces a wide range of theories developed in behavioral decision theory in order to investigate the concept of positioning from the perspective of consumers' decision making. Especially, several theories deemed as the most important ones in the field, such as the prospect theory(Kahneman and Tversky 1979) or the elimination-by-aspects model(Tversky 1972), are used for systematic analyses of the positioning concept. Based on these theories, the act of positioning can be considered as manipulating the following perceptual variables. The first ones are the similarity between alternatives and the prototypicality of the focal alternative in the product category. The second is the reference point used for evaluating the alternatives. The third is the perceived attribute importance in evaluating alternatives. To summarize, positioning is to manipulate the aforementioned variables so as to influence consumers' evaluation and choice and thus ultimately maximize the firm's market performance. This study presents the rationale for proposing such a definition of positioning. Thorough discussions on how such practices of positioning are related to the theories in the field of behavioral economics will follow. The development of successful positioning strategy starts with an accurate diagnosis of the firm's competitive position in the market. Marketing implications on how a firm can develop effective positioning strategies depending on their competitive position in the market will be presented.

목차

I. 서 론

II. 경쟁자 중심적 시각과 행동경제학

III. 유사성/전형성 효과와 포지셔닝

IV. 프로스펙트 이론 그리고 다속성 태도모형과 포지셔닝

V. 행동경제학에 기초한 포지셔닝 관련 시사점 정리

VI. 결론 및 한계점

키워드

포지셔닝 행동경제학 행동적 의사결정론 프로스펙트 이론 속성별 제거모형 유사성 효과 전형성 효과 다속성태도모형 속성 중요도