스마트 환경에서 미디어 광고 제도

• 영문명: A Media Advertising Market and Law in New Information Environment
• 발행기관: 세계헌법학회 한국학회
• 저자명: 정필운(Pilwoon Jung) 김슬기(Seulki Kim)
• 간행물 정보: 『세계헌법연구』世界憲法硏究 第17卷 第3號, 309~345쪽, 전체 37쪽
• 주제분류: 법학 > 법학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2011.12.31

국문 초록

이 글은 이른바 스마트 시대라고 불리는 새로운 정보환경과 헌법재판소의 방송광고에 대한 몇가지 중요한 결정으로 야기되고 있는 규범 환경의 변화에 따른 미디어 광고 제도의 현황과 그 과제를 제시하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 우선 미디어 광고의 의의 및 기능, 시장의 구조 및 현황과 전망을 간단히 개관하였다(Ⅱ). 그리고 일반적인 광고제도, 방송광고제도, 인터넷광고제도, 모바일광고제도의 현황을 살피고, 이것이 어떻게 변화될 것으로 전망되는지, 어떻게 변화하여야 하는지 검토하였다(Ⅲ). 마지막으로 이상의 논의를 정리하며 글을 맺었다(Ⅳ). 스마트 환경에서는 전통적인 4대 매체인 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지광고가 전반적으로 정체 또는 하락할 것으로 전망된다. 그리고 기존의 방송광고가 양방향 광고와 티커머스(T-Commerce)형태로 일부 이동할 것이고, 인터넷광고, 특히 스마트폰, 태블릿 PC 등을 통한 모바일광고가 가파르게 활성화될 것으로 전망된다. 그리고 일부 광고는 미디어로부터 분리되어 독립된 생태계를 형성하고 있으며, 이러한 추세는 가속화될 것으로 예상된다. 모든 광고에 적용되는 광고 규제 제도는「표시광고의 공정화에 관한 법률」,「소비자기본법」과 같이 공정경쟁을 촉진하고, 소비자를 보호하기 위하여 모든 광고에 두루 적용되는 법령,「청소년보호법」,「형법」과 같이 공익을 위하여 모든 광고에 두루 적용되는 법령,「의료법」등과 같이 개별영역에서 광고를 제한하고 있는 법령 등에 기반한 다양한 제도가 있다. 그리고 이러한 모든 광고에 적용되는 광고 규제 제도 외에 각 매체의 특성에 따라 그에 맞는 특수한 광고 규율 제도로 구성되어 있다. 방송광고는 심의제도와 방송광고 판매대행제도를 어떻게 구상할 것인지, 중간광고, 가상광고, 간접광고 등 방송사업자가 원하는 광고유형을 얼마나 더 확대하여 인정할지, 청소년 보호 등 공익을 위한 방송규제를 얼마나 효율적으로 집행할지 등이 가장 큰 쟁점이다. 한편 인터넷광고는 그 규모에 비하여 아직 광고시장에 참여하는 참여자 모두가 만족할 수 있는 정도의 시장 구조를 갖추지 못하고 있다. 따라서 국가는 이러한 시장 구조를 형성할 수 있도록 조력하는 것이 필요하다. 모바일광고는 성장하고 있지만, 아직 규모도 그 구조도 미성숙한 상태이다. 따라서 국가는 이러한 시장이 어떻게 형성되는지 관찰을 하되, 현상태에서 섣부른 조력이나 제한은 부적절해 보인다. 다만, 국가는 위치기반 광고에 대해서는 이를 허용하되 이용자의 위치정보가 적절히 보호될 수 있는 방법을 모색하여 이를 입법화하고, 모바일광고의 효과 검증, 플랫폼 인증 또는 표준화와 같이 모바일광고의 성장을 위하여 필요한 사항이 시장에서 자율적으로 해결되고 있는지 관찰하면서 유도하는 노력이 필요하다.

영문 초록

This article presents a status of media advertising in smart environment and recent changes of norms. In this article, we overviewed the definition and function of media advertising, and the status and outlook of the market. Plus, we examined the status of general advertising scheme, broadcast advertising system, internet advertising system, mobile advertising system to find how these are expected to be changed and should be changed. Smart environmental media, advertising via the traditional four media TV, radio, newspapers, magazines is foreseen to be stagnant or declined in smart environment. And a partial change is predicted from traditional broadcast advertising to interactive advertising and T Commerce, new types of mobile advertising such as internet advertising and smartphone, tablet PC, are expected to form and activate new markets. General advertising regulatory scheme is based on laws to facilitate consumer protection and fair competition such as ‘Framework Act on Consumers’ and ‘Act on Fair Labeling and Advertising’, laws to limit specific advertising such as ‘Medical Service Act’, and laws to apply to various contents such as ‘Juvenile Protection Act’ and ‘Criminal Act’. Above this, specific regulatory systems are developed depending on the characteristics of each medium. Internet advertising is still dissatisfied in its market structure. Thus, the government’s aid to form the structure of these markets is necessary. The content of the regulation in internet advertising seems to be relatively solid, so it is necessary to maintain the current structure and to cultivate it with more robust efforts. Mobile advertising has its potential, but also its size and structure still seems immature. Therefore, it is likely to be inappropriate for the government to aid or to limit rashly. System for contents regulation will be better formed modeling the structure of internet advertising. Legislation for advertising using location information is recommended with a suitable protection method. This article proposes that a notice and consent by application units is one way to enable it.

목차

〈국문초록〉

Ⅰ. 문제의 제기

Ⅱ. 미디어 광고 시장의 현황과 전망

Ⅲ. 미디어 광고제도의 현황과 과제

Ⅳ. 결론

참고문헌

〈Abstract〉

키워드

미디어광고 방송광고 인터넷광고 광고법 광고제도 Advertising Broadcasting Advertisement Internet Advertisement Advertising Law Advertising regulation