지역축제 참가자의 관여도에 따른 시장세분화 연구

• 영문명: Segmenting participants in a local festival using the involvement
• 발행기관: 한국산업경영학회
• 저자명: 최상수(Choi, Sangsu)
• 간행물 정보: 『한국산업경영학회 발표논문집』2005년도 하계학술발표대회, 1~22쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2005.08.30

국문 초록

지방축제의 관광상품화 추세가 가속화되면서 전통문화는 물론 전통적인 삶의 방식에 이르기까지 축제의 주제는 다양화되고 있으며 축제 방문객들의 전통문화에 대한 관여정도는 지방축제의 다양화 내용 및 변화속도에 따라 영향을 받게 된다. 지방축제의 참가 또한 잠재 방문 시장이 전통문화나 지방축제에 대해 보이는 관여도(involvement)에 의해 영향을 받을 수 있고 또한 방문동기와 연결될 수 있기 때문에 지방축제의 지속적인 성장과 발전을 위한 마케팅에 있어서 축제 참가자의 관여도에 관한 연구는 중요한 사안이라 할 수 있다. 본 연구의 목적은 첫째, 축제참가동기와 만족도 요인을 알아보고자 한다. 둘째, 축제참가 관여도에 따른 군집들과 참가동기사이에 어떤 관계가 있는지 알아보고자 한다. 셋째, 축제참가 관여도에 따른 군집들과 인구통계적인 특성 사이에 어떤 관계가 있는지 알아보고자 한다. 넷째, 축제참가 관여도에 따른 군집들과 만족도 및 재방문 사이에 어떤 관계가 있는지 분석해 보고자 한다. 이와 같은 결과는 세분화된 시장별 참가동기가 다른지 그리고 인구통계적 변수가 어떻게 다르게 나타나는지를 살펴보려고 한다. 본 연구에서는 관여도요인과 행사를 찾는 동기요인을 도출하기 위하여 주성분분석을 통한 베리맥스 회전방식을 이용한 요인분석을 실시하였다. 그리고 도출된 관여도 요인들을 이용하여 군집분석을 하기 위해 K-mean clustering procedure를 이용하였다. 전통축제에 대한 방문자 만족도와 재방문 의사와 관련된 변수, 인구통계적인 변수와 전통축제 관여군집들간 차이검증을 위하여 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시하였고 유의하게 나타난 항목들에서는 어느 그룹사이에서 유의한지 알아보기 위해 Duncan의 다중범위검정을 실시하였다. 이러한 분석 방법을 사용한 결과는 다음과 같다. 축제참가동기를 살펴보면, 군집1(중관여군집)는 ‘자기표현’동기에 있어 낮게 나타나 사회적 지위향상이나 관심사가 비슷한 사람과 어울리는데 상대적 관심이 없는 것으로 나타났다. 군집2(고관여 군집)는 ‘일상탈출’동기, ‘문화체험’동기, ‘친척, 친구 유대’동기, ‘오락성’동기, ‘특이성’동기, ‘자기표현’동기, ‘모험성과 호기심’동기의 요인모두에서 중요한 동기요인으로 나타나 축제에 대한 참여와 관심이 다른 집단보다 높음을 보여주고 있다. 반면 군집3(저관여 군집)은 모든 요인에서 그다지 높지 않은 동기를 보여줌으로써 이들은 축제에 관해 소극적인 자세로 임하고 있다. 군집별 특성들을 고려해 볼 때 이 축제는 정부지정우수축제이며 단순히 지방에서 열리는 축제가 아니라 한국 술과 떡을 세계에 알리는데 역할을 하는 축제라는 것을 홍보하여 그들이 다른 사람들에게 자기의 경험을 알리고 또한 긍정적인 구전활동을 하게 유도함으로서 다음해에 재방문율을 높이는데 기여를 할 있을 것으로 여겨진다.

영문 초록

This study investigated festival visitors' characteristics by clusters of the involvement scale, and identified the differences between these clusters on motivations to visit a festival, satisfaction, attitudinal and behavioral variables, socio-demographic characteristics. A on-site survey at a regional festival was conducted. Three distinctive clusters were found. The clusters revealed distinctive differences on motivations to visit a festival, satisfaction, attitudinal and behavioral variables, socio-demographic characteristics. As an example of results, highly involved group perceived the highest level of motivation, satisfaction, and the highest level of intention to revisit. Meanwhile, lowly involved people showed the lowest mean scores on the motivation dimensions and they appeared to have a limitation of time and cost. For an example of strategy for the lowly involved people, there is a need to develop nighttime festival program in oder to benefit participation after their workplaces. Detailed information is described as follows.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 조사설계

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 결론 및 시사점

키워드

관여수준 축제참가자 세분화 Involvement festival visitors' Segmenting