영상광고의 매체양식 결합에 관여하는 은유의 작용 방식 연구

• 영문명: A Study on the Role of Metaphor in the Process of Combining Media Modes in Video Advertising
• 발행기관: 한국국어교육학회
• 저자명: 방은수(Eunsoo Bang)
• 간행물 정보: 『새국어교육』137호, 39~67쪽, 전체 29쪽
• 주제분류: 인문학 > 언어학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.12.31

국문 초록

목적: 이 연구의 목적은 영상광고에서 매체양식의 중층적인 결합 방식에 관여하는 은유의 작용 방식을 분석하는 것이다. 방법: 연구 목적을 달성하기 위해 영상광고의 교육적 유용성을 검토하였다. 그리고 영상광고에서 매체양식의 결합과 은유적 사고에 대해 논의하였다. 논의 전개 과정에서 인지언어학의 개념적 은유 이론을 주로 참조하였다. 영상광고 1편을 예시로 삼아서 매체양식의 결합 과정에서 은유의 작용 방식을 분석하였다. 결과: 영상광고에서 매체양식의 결합에 관여하는 은유의 작용 방식은 ‘은유적 연결 관계에 따른 부각과 은폐’, ‘매체양식의 부호화를 위한 약호’, ‘의미의 응축을 통한 매체양식 결합의 최적화’ 등을 제시하였다. 결론: 광고의 예술화 경향과 더불어 미학적 완성도가 높은 영상광고가 제작되는 상황을 고려할 때, 영상광고의 교육적 유용성에 주목한 후속 논의가 전개되길 기대한다. 또한 매체양식의 중층적인 결합에 대한 학습자의 이해를 도울 수 있도록 은유에 대한 교육적 접근이 시도될 필요가 있다.

영문 초록

Purpose: The purpose of this study is to analyze how metaphor works in video advertisements as it relates to the layered combination of media mode. Method: To fulfill the research objectives, the educational usefulness of video advertisements was reviewed. Then, the combination of media modes and metaphorical thinking in video advertisements were discussed. In the process of developing the discussion, we mainly refer to the conceptual metaphor theory of cognitive linguistics. Taking one video commercial as an example, we analyzed how metaphor works in the process of combining media modes. Results: The ways in which metaphor works in combining media modes in video advertisements include ‘highlighting and concealing according to metaphorical connections’, ‘weak symbols for coding media modes’, and ‘optimization of media mode combinations through condensation of meaning’. Conclusion: Given the trend towards the artification of advertising and the production of highly aesthetic video advertisements, it is hoped that further discussions will focus on the educational utility of video advertisements. In addition, pedagogical approaches to metaphor should be explored to help learners understand the layered combination of media modes.

목차

1. 서론

2. 영상광고의 교육적 유용성

3. 영상광고의 매체양식 결합과 은유적 사고

4. 영상광고의 매체양식 결합에서 은유의 작용 방식 분석

5. 결론

참고문헌

키워드

영상광고 영상광고 교육 영상광고의 매체양식 매체양식의 결합 은유 Video advertising Video advertising education Media modes of video advertising Combination of media modes Metaphor