Consumers’ perception on E-commerce Live Streamers Ethics on Brand Awareness and Repurchase Intention: Focusing on Chinese Outbound Tourists

• 영문명: e 커머스 라이브 스트리머에 대한 중국 아웃바운드 여행객의 인식이 브랜드 인지 및 재구매 의도에 미치는 영향 연구
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: 장우(Yu Zhang) 김영규(Kim, Youngkyu)
• 간행물 정보: 『관광연구』제36권 제8호, 153~169쪽, 전체 17쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2021.12.30

국문 초록

전자상거래 라이브스트리밍 산업의 급격한 발전과 함께 몇몇 라이브스트리머의 비윤리적인 행동으로 유발된 마케팅사고 또한 자주 발생하게 되었으며, 그 결과 소비자들의 불만이 가중되었다. 라이브스트리머들은 라이브스트리밍 플랫폼과 상표권자들로부터 독립적인 관계인 온라인소매인으로 활동하지만 그들의 윤리적 행동이나 자질은 상품의 마케팅과정에서 매우 중대한 영향을 미치게 되지만 소비자의 브랜드인지와 재구매의도에 영향을 미치는 라이브스트리머의 도덕적 행위에 관한 연구는 극히 미미한 실정이라 할 수 있다. 본 연구에서는 브랜드 인지에 영향을 미치는 라이브스트리머의 윤리적행위에 대한 소비자들의 인식 차원 및 개념 정의, 그리고 신뢰와 만족의 매개효과를 통한 재구매의도에 대한 분석결과를 제시하고자 한다. 본 연구의 가설검증을 위한 설문지는 China Questionnaire Star 프로그램을 통해 배포되었고, 그 결과 285개의 유효한 설문지를 수집할 수 있었다. 분석 내용은 신뢰도, 타당도, 확인요인분석, 상관분석, 매개효과분석 및 경로분석 이었으며 분석결과 본 연구에서 제시한 가설이 모두 채택되었음을 알 수 있었다.

영문 초록

While there has been a dramatic development in the e-commerce live streaming industry, some marketing accidents caused by the e-commerce live streamers unethical behavior have frequently appeared and occurred, resulting in a decline in consumer satisfaction with the product. Although e-commerce live streamers are online retailers who are independent from the live streaming platforms and brand owners during the live streaming process, the live streamers ethical behavior and qualities can have a greater impact in the marketing process of products. However, limited studies focused on the impact of live streamers ethics on brand awareness and consumer repurchase intention. It is the aim of this study to examine the effect of live streamers ethics on brand awareness and repurchase intention through the mediating role of trust and satisfaction. In order to verify the hypothesis proposed in this study, on the basis of citing existing measurement tools, the questionnaire was distributed by China Questionnaire Star software, and 285 valid questionnaires were collected. Through reliability analysis, validity analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, mediation effect analysis and structural equation model calculation, the statistical results obtained confirm that all the hypotheses proposed in this study are supported.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theoretical Background of Research

Ⅲ. Methods

Ⅳ. Results

Ⅴ. Conclusion

키워드

e 커머스 라이브스트리머 윤리적행동 브랜드인지 재구매의도 E-commerce Live Streamers Ethics Brand Awareness Repurchase Intention