Multimodal Meaning-Making and Cross-Cultural Communication : Social Semiotic Analysis of Korean Print Advertisements

• 발행기관: 글로벌문화콘텐츠학회
• 저자명: 박모란(Pak, Kamilla-Moran)
• 간행물 정보: 『글로벌문화콘텐츠』제7호, 211~249쪽, 전체 39쪽
• 주제분류: 인문학 > 기타인문학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2011.12.31

국문 초록

국제관계와 각각 다른 민족간의 정보교환의 증가에 따라 언어, 사고방식 및 문화간 관계의 문제점은 중요한 부분으로 부각되고 있다. 현재 문화간의 소통은 다양태적 텍스트의 역할을 더욱 중요하게 만들어주며, 다양태적 텍스트는 시각적인 도구를 사용하여 세계적인 인식과 가치, 그리고 국가의 이상을 전해주려고 한다. Multimodal text에 관한 연구의 범위는 무궁무진하다. 그 예로 교실에서 이루어지는 대화, 교육콘텐츠 (Jewitt, 2006; O’Halloran, 2010), 또한 최근에 대두된 New Literacy 에 관한 연구이다 (Kress, 2003, Messaris, 2005). New Literacy 패러다임에서는 여러 가지 형태로 들어오는 정보를 해석하고 협의하고 의미를 만드는 능력을 사회정치학적인 관점으로 보고 시각적인 상징과 표현들을 읽을 수 있는 것까지 포함한다. 이 분야의 주요 연구 분야는 시각적 문해력이고 이는 시각적 텍스트의 이해와 전체를 이해하는데 시각적인 것의 역할, 그리고 정보가 넘쳐나는 세상에서 개인의 인지능력 활용에 대한 연구를 위주로 한다. 이에 대한 연구는 빠르게 변화하는 기술문명과 글로벌 시대에 특별히 필요로 다가온다. 특히 시각적 미디어를 이해하는 것은 더욱 중요해졌다. 매일 접하는 시각적 이미지를 이해하고 읽을 수 있는 것은 사회활동을 이어나가는데 주요한 역할을 이끌어간다. 이러한 관점에서 볼 때 역사적 그리고 사회적 커뮤니티에 속하는 멤버들 각 개인적인 생각들이 이 텍스트에 포함된다고 할 수 있겠다. 그러므로 무엇보다도 효율적이고 성공적인 문화간 이해와 대화를 위해서는 사회문화적 기호에 따라 텍스트를 설정해야 한다. 이는 앞으로 더욱 필요한 작업이 될 것이다. 이러한 면에서 상호문화관계를 통해서 보는 광고물에 대한 연구는 의미가 있다. 광고는 현대 사회 대중 소비문화의 필수적인 부분이며, 대중 의사소통의 중요한 형태이다. 따라서 문화적 가치와 시각적 표현 사이의 관계를 조사하는데 좋은 자료로서 광고를 사용할 수 있다. 게다가 이렇게 함으로써 문화교류적인 관점에서 다른 문화로 드러나는 특정 문화와 그 문화적 ‘이미지’ 및 전형(典型)에 대해 현대적인 자각을 할 수 있다. 본 연구에서 문화교류 의사소통과 관련된, 특히 동서양의 교류와 관련 있는 의미를 다양한 방식으로 생산하는 데 대한 몇 가지 관점을 탐구해보려 한다. 복합적인 의미생산이야말로 인간 의사소통의 핵심이니만큼 이(異)문화간 커뮤니케이션 영역에서도 다양태적 텍스트의 역할이 상당히 크다. 본 연구는 이론적으로 Kress와 Leeuwen의 시각적 문법 이론을 주요 분석 틀로 사용하였다. 비록 Kress와 Leeuwen이 서양의 시각적인 텍스트만을 다루었지만 여기에서는 범위를 더욱 확장하여 동양의 텍스트를 다루려 한다. 한국인들과 외국인들 각각을 대상으로 한 광고물 안에서 한국적인 요소와 서양적인 (그리고 더 나아가 local과global) 요소의 이용법과 의미 작동 방식들에 대한 비교분석은 그간의 근본적 차이에 대한 새로운 관점을 제시해주고 사회기호학적인 방법론이 문화교류적 연구에 어떻게 적용될 수 있는 지 보여주기도 한다. 본 연구의 목적은 복합 콘텐츠의 작용의 기본적 원리를 파악하고 다양태적 의미생산에 대한 기본적인 이론을 제공하는 것이며 현대 사회에서 문화교류적인 의사소통이 이뤄지고 문화적 전형이 나타나고 확산되는 데의 복합 콘텐츠의 역할을 탐구하는 것이다. “동양적인 것”과 “서양적인 것”을 나타내는 것 사이에 몇 가지 문화적으로 특수한 점들을 알아내기 위해 국내 인쇄 매체에서 만들어내는 복합 의미를 체계적인 접근을 도입해 분석해보려고 한다. 이런 식으로 다양태적 콘텐츠의 가장 기본적인 종류인 이차원 visual-verbal 텍스트를 분석함으로써 사회기호학적 영역과 문화간 의사소통의 관점에서 의미생산의 영역, 그리고 상호문화적인 콘텐츠 제작 영역에서 더 많이 연구할 수 있는 방법을 마련할 수 있다.

목차

1. Introduction

2. Theoretical framework

3. Social semiotic analysis of Korean print advertisements

4. Conclusion

키워드

다양태성 사회적 기호학 다양태적 의미생산 이문화간 커뮤니케이션 상호문화적 콘텐츠 생산 시각적 문해력 multimodal meaning-making social semiotics visual culture cross-cultural contents visual literacy