A Study of the Strategic Marketing Mix

• 발행기관: 한국예술경영학회
• 저자명: 이영두(Lee Yung Doo)
• 간행물 정보: 『예술경영연구』제14집, 75~104쪽, 전체 30쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2009.05.30

국문 초록

이 논문은 비영리적 목적을 가진 문화예술기관인 뮤지엄이 문화예술 소비자인 관람객이 찾고 싶어 하는 문화예술 복합공간이 되기 위해서는 기존의 마케팅 일반 이론을 비영리조직인 뮤지엄에 어떻게 적용할 것인가에 대한 연구로서 마케팅 믹스-4E를 뮤지엄 마케팅 전략적 접근방법으로 제시한다. 뮤지엄은 전시활동을 통하여 일반 대중의 문화적인 욕구를 충족시키는 비영리 목적의 사회적인 서비스 기관이며 뮤지엄 마케팅은 일반 대중의 문화적 욕구 충족을 확장시켜 나가는 활동이라고 할 수 있다. 비영리 조직인 뮤지엄에서 행해지는 마케팅활동은 뮤지엄이 지니고 있는 독창성, 특수성이 고려되어야 하고, 그 바탕 위에서 영리 조직에서 행하는 마케팅의 기본적인 개념과 기법을 도입하여 개발, 적용시킬 수 있을 것이다. 일반 상품, 서비스에 대한 마케팅과는 달리 뮤지엄 마케팅은 문화예술이 가지고 있는 독창성 때문에 뮤지엄 마케팅의 중심은 뮤지엄의 콘텐츠와 더불어 콘텐츠 교육서비스가 되어야 한다. 따라서 뮤지엄 마케팅의 우선순위는 예술성, 작품성을 가진 뮤지엄 콘텐츠ㆍ콘텐츠 교육서비스 전략 그리고 뮤지엄 관외배분 전략, 뮤지엄 관람촉진 전략 등을 보완적으로 구사할 때에 시장성, 흥행성을 확보할 수 있다. 이론적으로 문화 예술적 특수성을 감안하여 뮤지엄 마케팅 이론을 연구하는 것은 쉬운 일이 아니고, 현실적으로 뮤지엄이 처한 상황에 적합한 뮤지엄 마케팅기법을 개발하여 적용하는 일에는 한계가 있다. 그러나 우리는 뮤지엄 마케팅의 이론을 실무에 적용시켜 나가는 작업을 지속적으로 해나가야 한다. 관람객 중심의 뮤지엄 마케팅전략이 요구되고 있는 현대사회 속에서 관람객 만족 중심의 가치경영 전략을 수립하고 실행해야 한다. 21세기 글로벌 경쟁 시대에 적합한 뮤지엄의 마케팅기법은 어떤 것이 있을까? 매체나 다른 뮤지엄과의 전략적 제휴 마케팅, 관람객과의 관계 마케팅, 관람객과 작가가 함께하는 체험 마케팅 등 새로운 마케팅 기법들이 있다. 뮤지엄 마케팅에 대한 관리적 접근과 전략적 접근을 통하여 뮤지엄 마케팅에 대한 실무적 기법과 전략에 대해서도 살펴보았다. 그러나 이 논문에서 언급하고 있는 뮤지엄 마케팅에 대한 제한적인 접근이 한국적 현실과 상황을 충분히 반영하였다고는 할 수 없다. 따라서 한국의 뮤지엄 마케팅 관리활동을 활성화시키기 위해서 현실적으로 선행해서 극복해야 할 원천적인 문제점을 3가지로 정리하면 돈(예산), 사람(전문 인력), 리더십(능력 있는 최고‘예술’경영자-CEO)으로 요약할 수 있다.

영문 초록

This research considers how to adapt private sector marketing theory to museums (nonprofit organizations) in order to support the development of an art and cultural complex which audiences enjoy visiting. The scope of this research is to propose a strategic museum marketing mix - 4E based on general business marketing theory, and the author’s experience in the Korean context. Managerial museum marketing will be discussed based on the general marketing theory and strategic approaches unique to marketing mix - 4E will be proposed. This research has been done by literature review. Museum marketing can be defined as an activity that encourages emotional impressions and satisfaction in consumers (audiences). Museum marketing activity plays a role in facilitating audience enjoyment of art and culture through exhibitions. Based on the exhibition’s originality and unique characteristics, basic marketing principles and concepts should be adapted. Museum marketing management should be effectively balanced, both holistically and within individual strategies. The museum can achieve its goal when all aspects are carefully considered. Museum marketing management is a decision-making process that is adapted from general business marketing strategies (4P): product, price, place, and promotion. Generally, audiences choose to visit an exhibition that has originality. Artistic trends and artistry are considered important in museum exhibitions and determine the value of the exhibitions. Even though the exhibition is well prepared, without audiences’ understanding of the featured artistic pursuit, the museum will be a boring place to visit. So, museum marketing has its own characteristic, which is different from that of physical products and services. The basic goals of the museum can be reached if the museum adapts its marketing mix to consist of 4E as a museum management strategy. However, there is a limitation in adapting general marketing theory to the museum that is a nonprofit organization. The four core parts of museum marketing - museum exhibition management, education management, entrance management, and enlargement management strategies - can be expressed as 4E. The substantial approach to museum marketing could be attempted and proposed in a conclusion based on 4E, and through these strategies, the museum can attain its marketing goals. Environmental differences should be considered in adopting marketing functions for a museum. For example, a museum takes on a role as a public utility which is different from other physical product services, so that there are limitations to utilize pricing and promotional strategy effectively. However, we need to keep adapting the theory to business practice. Also, new strategies and methods should be studied continuously. What kinds of new museum marketing strategies are appropriate for the 21st century? The substantial approach to three marketing strategies; joint marketing, relationship marketing, and field trips experience marketing, could be the answers to this question. Realistically, three primary elements: budget (fund), human resource (staff), and leadership (art manager-CEO), need to be addressed in order to develop the museum marketing management.

목차

Abstract

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Managerial approach to museum marketing management

Ⅲ. Strategic approach to museum marketing based on marketing mix - 4E

Ⅳ. Conclusion

References

초록

키워드

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