스타 연예인을 활용한 축제이벤트 홍보대사 선정에 관한 탐색적 연구

• 영문명: Exploratory Study on Appointing Celebrity to Festival Event Ambassador - Brand Personality and Self-Image Congruency -
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: 양승훈
• 간행물 정보: 『관광연구』제24권 제3호, 23~46쪽, 전체 24쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2009.08.30

국문 초록

축제는 엔터테인먼트라는 인간의 놀이적 본능이 가장 충실하게 구연되고 있음에도 불구하고, 연예인 홍보대사의 선정과 이에 수반한 축제의 연예인공연장화라는 오명 속에 진정한 의미에서의 엔터테인먼트와 축제와의 만남이 어려운 상태다. 본 연구는 스타마케팅의 성과를 축제의 장으로 옮겨 축제홍보대사의 올바른 선택을 통해 성공적인 축제마케팅을 통한 집객과 함께 축제의 정신에 충만한 축제상품을 만드는데 목적이 있다. McCracken의 의미전이모델을 토대로 하여 축제홍보대사와 축제의 브랜드개성의 일치도, 축제홍보대사와 축제에 대한 잠재적 축제참가자 간의 자아일치도 등에 대한 실증분석을 통해 삼자 간의 일치가 우호적인 축제태도 변화를 가져옴을 도출하였다. 축제홍보대사 선정은 팬을 축제 참가객으로 전환시키는데 매우 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 축제의 컨셉 명확화를 통해 목표시장을 효과적으로 설정할 수 있다는 측면에서 마케팅적으로 중요한 의미를 가진다. 따라서 축제의 브랜드개성, 축제홍보대사의 브랜드개성 그리고 팬으로서 축제참가자의 자아가 일치하도록 축제홍보대사를 선정해야 한다. 본 연구를 통해 학술적으로는 일반소비재에서 활발히 진행되어 온 스타마케팅이 관광, 구체적으로 축제의 장에서 적용 가능하다는 것을 보여주었으며, 축제에서의 브랜드개성 선행연구를 실증적 방법을 통해 접근했다는데 의의를 가진다. 또한 축제홍보대사의 연구가 여타 관광지 홍보대사의 연구에 대한 확장으로 이어질 것으로 기대하며 산업적으로도 축제를 보다 풍성하게 하는 축제홍보대사의 가능성을 발견하고 마케팅계획을 수립하는데 도움이 되기를 기원한다.

영문 초록

Festival like entertainment, is regarded as the highest type of play, fully embodying Homo Ludens but recent developments such as appointing of celebrity festival ambassador and entertainer's showcase make it hard to match festival with entertainment. This research is aimed to choose celebrity rightly embassador in a festival, deploying successful celebrity marketing in festival context. Based on McCracken's Meaning Transfer Model, Result showed that congruency between celebrity embassador's brand personality and festival's brand personality, Self image's congruency with celebrity embassador's brand personality and festival's brand personality is expected to bring favorable festival attitude. In a word, when a celebrity endorses festival as a model, celebrity's meaning or brand personality transfers into festival and, in turn, festival's brand personalty transfers into potential festival-goer. Appointing right celebrity is very important in that, it not only convert fan into festival tourist but also clarify festival's concept. The fandom, strong-bond between celebrity and fan also makes it easy to set a target market and brings the substantial business volume for practitioners.

목차

요약

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법 및 가설설정

Ⅳ. 실증 분석 및 해석

Ⅴ. 결론

참고문헌

Abstract

키워드

축제홍보대사 스타연예인 엔터테인먼트 브랜드개성 자아일치도 Festival Celebrity Ambassador Celebrity Entertainment Brand Personalty Self-image Congruency