소비자의 인지적 특성이 사후가정사고를 통한 불만족에 미치는 영향

• 영문명: An Influence of Consumer's Cognitive Traits on Their Dissatisfaction Via Counterfactual Thinking
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 전인수(Chun, In-Soo) 김은화(Kim, Eun-Hwa)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제26권 제4호, 61~73쪽, 전체 13쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2008.12.31

국문 초록

본 연구의 목적은 소비자의 불만족 성향을 찾아내는 것이다. 이를 위해 소비자의 인지적 특성인 자기감시성, 인지욕구 및 인지종결 욕구가 사후가정사고를 통해 불만족에 미치는 영향을 6가지 가설로 검증하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 자기감시성이 높은 사람이 제거대안에 대한 사후가정사고를 많이 하기 때문에 불만족 성향이 높다고 할 수 있다. 둘째, 인지욕구가 높은 사람은 제거대안에 대한 사후가정사고를 많이 하기 때문에 불만족 성향이 높다고 할 수 있다. 셋째, 인지종결욕구와 제거대안에 대한 사후가정사고 간에 부(-)의 관계는 확인했으나 통계적으로 유의하지는 않아 인지종결욕구를 불만족 성향이라고 말하기는 어렵다. 이러한 연구 결과에 따르면 불만족은 기본적으로 성과가 기대에 미치지 못하여 유발되지만 소비자의 인지적 특성에 의해서도 유발될 수 있다고 할 수 있다. 따라서 본 연구결과를 불만족을 설명하는 제3의 이론이라고 할 수 있다. 기대불일치 패러다임으로 불만족을 설명하는 것이 기본이론이고 두 요인이론, 귀인이론, 후회이론 등이 제2의 이론에 속한다.

영문 초록

The expectation disconfirmation paradigm say that consumers become dissatisfied, when the perceived performance of their chosen option is under their expectations. Although consumers are in the same dissatisfied situation, one can be more dissatisfied than another person. Why? As so far, the question has been answered by attribution theory like that internally attributed consumers have less dissatisfaction. In this study, it is supposed that consumers would have some dissatisfaction dispositions. So we try to find these dispositions by the logic that consumers's counterfactual thinking are different according to their cognitive traits and consumer's dissatisfaction incurred by the counterfactual thinking. Generally there are three types of consumer's cognitive traits including self-monitoring, need for cognition, and need for cognitive closure. The findings are as follows: First, consumer's self-monitoring and need for cognition can be called as dissatisfaction dispositions. The counterfactual thinking about rejected option owing to these traits has incurred dissatisfaction directly and indirectly. Second, consumer's need for cognitive closure has positive effect on counterfactual thinking not significantly. so need for cognitive closure has a little meaning as dissatisfaction disposition. Finally, these results can be called the third theory explaining consumer dissatisfaction, following expectation disconfirmation paradigm and attribution theory.

키워드

사후가정사고 자기감시성 인지욕구 인지종결욕구 불만족 self-monitoring need for cognition need for cognitive closure counterfactual thinking dissatisfaction