기업의 포용적 캠페인에 대한 소비자 인식과 기업에 대한 태도에 영향을 미치는 요인

• 영문명: What Contingent Factors are Influential in the Perception of Corporate Inclusive Campaigns and Attitude toward Corporations?
• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 황성욱(Sungwook Hwang) 강주현(Ju Hyun Kang) 이종혁(Jonghyuk Lee) 조윤용(Yoon Y. Cho)
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제13권 제1호, 159~192쪽, 전체 34쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2020.02.28

국문 초록

이 연구는 포용사회를 지향하는 정부의 정책 방향에 부응하듯이 여러 조직 특히 기업을 중심으로 사회의 다양한 가치에 대한 열린 관점을 견지하며 포용적 캠페인을 전개하는 상황을 주목하였다. 사회적 갈등을 최소화하고 이를 해결하기 위해 조직이 포용적 캠페인을 통해 사회적으로 이슈 환기를 하는 것이 매우 중요함을 염두에 두면서 이 연구는 기업이 포용적 캠페인을 수행하는 데 영향을 미치는 소비자들의 인식 속에 자리 잡은 정황요인은 무엇인지(연구문제1), 그리고 그 캠페인을 수행하는 기업에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지(연구문제2) 조사하였다. 그 결과, 개방적·참여적 기업문화, CEO의 변혁적인 리더십, 캠페인 실무자들의 능력과 개방성, 소비자의 힘과 배려심, 기업과 소비자의 관계에 대한 인식은 기업의 포용적 캠페인에 대한 인식에 정적(＋) 영향을 미치고, 위계적·권위적 기업문화, 캠페인 내 쟁점에 대한 기업의 확신과 자원의 정도, 기업 환경의 역동성에 대한 인식은 포용적 캠페인에 대한 평가에 부적(－) 영향을 미침을 관찰하였다. 나아가 개방적·참여적 기업문화, CEO의 변혁적 리더십, 캠페인 실무자의 능력과 개방성, 기업과 소비자의 관계, 소비자의 신뢰도, 소비자의 힘과 배려심, 그리고 기업의 포용적 캠페인에 대한 인식은 모두 기업에 대한 태도에 정적 영향을 미친 반면, 위계적·권위적 기업문화, CEO의 거래적인 리더십, 그리고 캠페인에서 다루어지는 쟁점의 심각성은 기업에 대한 태도에 부적 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 그것이 의미하는 학술적 함의와 실무적 함의를 심층 토론하였다.

영문 초록

Acknowledging the national trend of policy toward an inclusive society, this study noted the fact that many corporations plan and execute a series of inclusive campaigns based on open perspectives for diverse social value. Notably, companies can help our society minimize social conflicts and solve subsequent problems by raising important social issues through altruistic inclusive campaigns. This study investigated what contingent factors are influential in the perception of corporate inclusive campaigns (Research Question 1) and attitude toward corporations performing them (Research Question 2). This study found that perceiving open and participatory corporate culture, CEOs’transformational leadership, practitioners’ ability and openness, consumers’ power and thoughtful idea, and the relationship between the corporation and its consumers were positively associated with the respondents’ perception of corporate inclusive campaigns. On the other hand, how respondents perceive hierarchical and authoritative corporate culture, corporate confidence and the level of resources for dealing with issues in its inclusive campaigns, and the dynamics of business environment negatively affected the perception of corporate inclusive campaigns. Moreover, perceived open and participatory corporate culture, perceived CEOs’ transformational leadership, perceived practitioners’ability and openness, perceived relationship between a corporation and its consumers, perceived consumers’ credibility, perceived consumers’ power and thoughtful idea, and the perception of corporate inclusive campaigns were positively significant for the respondents’ attitude toward companies performing inclusive campaigns. Conversely, perceiving hierarchical and authoritative corporate culture, CEOs’ transactional leadership, and the severity of issues in inclusive campaigns were negatively associated with attitude toward corporations. Based on the results, this study discussed diverse scholarly and practical implications in depth.

목차

서론

문헌연구

방법론

결과

토론

키워드

정황요인 정황수용이론 포용적 캠페인 기업에 대한 태도 contingent factors contingency theory of accommodation inclusive campaigns attitude toward corporations