콘텐츠 플랫폼으로서 모바일 쇼핑채널에서 유희적 동기가 쇼핑의도에 미치는 영향: 20대 모바일 쇼핑채널 이용자의 능동적 이용행태를 중심으로

• 영문명: Hedonic Motivation on Intention of Shopping in Mobile Shopping Channel
• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 박상희(Sanghee Park) 이수영(Sooyoung Lee) 박선호(Sunho Park)
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제13권 제1호, 55~81쪽, 전체 27쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2020.02.28

국문 초록

본 연구는 20대들을 대상으로, 콘텐츠 플랫폼으로 진화하고 있는 모바일 쇼핑에서 유희적 동기를 중심으로 모바일 쇼핑 채널에 대한 평가, 이용자의 커뮤니케이션 행동이 능동성과 지속쇼핑의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그 인과관계를 파악하여 지속쇼핑의도를 설명하는 구조모형을 도출하였다. 구조모형 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 쇼핑 채널에 대한 명성, 신뢰도는 유희적 동기에 정적 영향력이 나타났다. 둘째, 모바일 쇼핑에서 이용자의 커뮤니케이션 행동은 유희적 동기에 정적 영향력이 나타났다. 셋째, 모바일 쇼핑에서 유희적 동기는 이용자의 최적화 능동성과 지속쇼핑의도에 정적 영향력이 나타났다. 넷째, 모바일 쇼핑에서 능동성은 지속쇼핑의도에 정적 영향력을 보이고 있었다. 다섯째, 모바일 쇼핑에서 유희적 동기는 모바일 쇼핑 채널에 대한 명성, 신뢰도, 커뮤니케이션 행동이 능동성과 지속 쇼핑의도로 이어지도록 유도하는 매개적 역할을 하고 있었다. 여섯째, 모바일 쇼핑의 지속이용의도에 영향을 미치는 경로 중, 유희적 쇼핑에서 능동성으로 이어지는 경로의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다.

영문 초록

This study investigates a structural model that explains the intention of shopping by identifying the factors such as the assessment of mobile shopping channel, the communication capacity of users, and active mobile shopping based on the hedonic motivation. The results of the study are as follows: first, the assessment of channel and the communication capacity of users in mobile shopping have influenced on the hedonic motivation. Second, the hedonic motivation in mobile shopping has influenced on the active mobile shopping and continuous shopping intention. Third, the active mobile shopping has influenced on the intention of shopping. Fourth, among the paths affecting the intention of mobile shopping, it was found that the path leading from hedonic motivation to the active mobile shopping is the most influential factor.

목차

연구배경 및 연구목적

이론적 논의

가설설정

연구방법

연구결과

결론 및 논의

키워드

콘텐츠 플랫폼 유희적 쇼핑동기 쇼핑의도 모바일 쇼핑 능동성 모바일 쇼핑 채널 평가 content platform hedonic motivation intention of mobile shopping audience activity in mobile shopping assessment of mobile shopping channel