미술교육에서의 광고 미학

• 영문명: Advertising Aesthetics in Art Education
• 발행기관: 한국조형교육학회
• 저자명: 이은적
• 간행물 정보: 『조형교육』제37호, 175~199쪽, 전체 25쪽
• 주제분류: 예술체육 > 미술
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2010.01.01

국문 초록

광고는 광고주가 특정 상품이나 아이디어 서비스를 비대 인적 대 중 매 체를 통해 유 료로 소비자들에게 알리는 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태이다. 광고는 이 기능을 위 해 소비 시장에 대한 분석과 소비 계층을 공략하기 위한 전략 하에 만들어지는 메시 지로 상품의 사용 가치 를 부각시키고 소 비자의 구 매욕을 자극한다는 점에서 상품성과 목적성을 띠게 된다. 그런 데 다른 한편으로는 소비자의 구매욕을 자극하기 위해 상품 을 미학적으로 포장하게 되 는 데， 여기서 광고 미학이 출발한다. 막대한 자본의 힘으로 움직이는 광고는 점점 더 메시지 를 재미있고 인상 깊게 전달하기 위해 미학적으로，예술적으로 연구를 하고 투자를 한다. 그리하여 대중문화를 대표하는 자리를 차지하게 되었을 뿐만 아니라 예술적인 위상으로 나아가고 있다. 광고는 우리들의 생활 방 식뿐 아니라 심미성을 만들어 내기도 한다. 맥루한은 광고를 “ 20세기의 가장 위대한 예 술 형식”이라고 하였으며 보드리야르는 “현대 자본주의의 공식적 예 술” 이라고 하였 다.

영문 초록

Advertising has become an important subject of discussion that provides an understanding of the mass consumption society of the present time. lt has already taken up the first position in the popular cultures and is obtaining the artistic position. Therefore, it is accepted as a fonnal art in the contemporary capital soclety. However, the following questions are raised about advertising: D∞s advertising contain the artistic qualities sufficient to be considered as an art? The researcher discusses how advertising crosses over the borderline between commercial and artistic characteristics, based on TV and the lntemet advertisement. The discussions are led from the following perspectives: the commercial message and image rhetoric interwoven in advertising through the semiotic analysis, the extension of sensibility and simulation as bases of the advertising aesthetics, advertising positioned at the borderline between fine arts and popular cultures, advertising as a kitish, and advertising as an object of experience and interpretation. In the post-modem cultural phenomenon, the boundaries between fme arts and pop비ar arts and between fme arts and applied arts are dispersed and reintegrated. Advertising reflects this characteristic well and shows the commercial, popular and artistic characteristics at the same time. Although advertising is produced primarily for the purpose of a commercial communication for persuasion, it can be a potential genre that provides various artistic and creative expe디ences if the consumers take a critical stance of it. Finally, this study develops advertising aesthetics education.

키워드

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