소비자의 광고매체 수용에 대한 탐색연구 : 호의적 반응유발 요인을 중심으로

• 영문명: A Study on Consumers’ Positive Responses to Media Advertising by Clustering Analysis
• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 이희준,조창환
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제10권 제3호, 244~270쪽, 전체 27쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2017.08.31

국문 초록

본 연구는 다매체 환경에서 수용자들이 어떠한 속성을 지닌 광고에 대해 호의적으로 반응 하는가를 파악하기 위해 수행되었다. 이를 위해 수용자의 호의적 감정 반응을 측정하기 위한 지표를 도출하고 전국 표본 1024명을 대상으로 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 모 바일, 옥외매체, 디지털 사이니지 광고에 대한 가치 인식을 측정한 후 군집분석을 실시하 였다. 연구의 결과, 첫째, 수용자들의 호의적 반응 유발을 위해 광고가 갖춰야 할 가장 중 요한 요인은 수용자로부터의 관심 유발 가능성, 수용자 관련성, 그리고 수용자의 감성 유 발 가능성의 순으로 확인됐다. 둘째, 수용자의 호의적 광고 인식은 광고 교감 추구형, 구 매 평판 추구형, 정서적 만족감 추구형의 세 가지로 유형화되었다. 셋째, 각각의 군집 유 형 내에서 매체별 영향력의 인식은 서로 상이하였다. 본 연구는 매체의 차별적 가치 속성 에 대한 수용자의 인식을 실증적으로 분석하였고, 이를 토대로 광고 메시지의 수용률을 높일 수 있는 매체 전략 수립을 위한 이론적 근거를 제시했다는 데 의의가 있다.

목차

서론

기존 연구 검토와 연구 문제

연구 방법 및 연구 결과

결론 및 제언

참고문헌

키워드

군집분석,매체 속성,광고 매체,매체 가치,광고 수용자 인식