스토리텔링 광고에서 사실감의 효과 탐구 : 제품관여도의 조절적 영향을 중심으로

• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 소현진
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제8권 제4호, 39~61쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2015.01.01

국문 초록

본 연구는 스토리텔링 광고에서 소비자가 지각하는 사실감이 광고반응에 미치는 영향을 탐구하였다. 또한 사회판단이론과 정교화 가능성 모델의 이론적 전제에 근거하여 제품 관여도가 사실감의 효과에 조절적 영향을 미칠 것으로 예측하고 이를 실증적으로 검증하 였다. 4편의 스토리텔링 광고에 대한 소비자의 응답이 분석되었으며 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째 사실감은 소비자의 스토리텔링 광고에 대한 반응에 긍정적인 영향을 미친다. 보다 구체적으로 광고의 사실감을 높이 느낀 집단은 낮은 집단에 비하여 광고에 대해 더 많이 공감하며 더 우호적인 광고태도를 형성한다. 둘째 제품관여도는 사 실감이 광고반응에 미치는 효과에 조절적 영향을 가진다. 사실감이 공감반응과 광고태 도 형성에 미치는 영향력은 저관여 제품보다는 고관여 제품의 경우 더 큰 것으로 나타났 다. 결론 및 논의에서는 연구결과에 근거하여 학문적·실무적 시사점을 제안하였다.

목차

서론

선행 연구 및 이론적 배경

연구문제와 연구가설

연구방법

연구결과

결론 및 논의

참고문헌

키워드

스토리텔링 광고 사실감 제품관여도 광고태도 광고공감