여행상품 라이브커머스 특성이 지각된 유용성, 몰입 및 구매의도에 미치는 영향

• 영문명: The impacts of travel product live commerce characteristics on perceived usefulness, flow, and purchase intention
• 발행기관: 한국관광학회
• 저자명: 오치성(Chi-Sung Oh) 이예진(Yejin Lee) 윤지환(Ji-Hwan Yoon)
• 간행물 정보: 『관광학연구』제48권 제5호, 127~145쪽, 전체 19쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2024.07.30

국문 초록

이 연구는 비대면 중심의 온라인 소비 형태로 빠르게 부상하고 있는 라이브커머스 특성을 파악하고 여행상품 구매의도에 영향을 미치는 요소를 확인하기 위한 목적을 가진다. 이를 위해, 라이브커머스 특성인 실시간 상호작용성, 유희성, 쇼호스트 인지도, 쇼핑 편의성, 가격가치, 실재감과 통합기술수용모델의 내재변수인 사회적 영향, 촉진조건, 종속변수인구매의도에 미치는 영향을 확인하기 위한 연구모형을 수립하였다. 자료조사를 위해 라이브커머스 여행상품 판매 방송시청 경험자를 대상으로 설문 조사를 시행하여 유효한 290부를 바탕으로, 각 요인 간 영향 관계를 파악하였다. 분석결과, 라이브커머스 특성 중 유희성, 실재감, 실시간 상호작용성 순으로 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치는 것으로나타났으며, 쇼호스트 인지도, 쇼핑 편의성, 가격가치는 지각된 유용성에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 또한, 몰입감에는 실재감, 유희성, 가격가치, 쇼핑 편의성, 실시간 상호작용성 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쇼호스트인지도는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 지각된 유용성, 몰입감, 사회적 영향, 촉진조건 모두 구매의도에 유의한 영향을미쳤으며, 성별 그룹 간의 조절효과 분석에서는 라이브커머스 특성 중 일부가 몰입감과 구매의도에 조절변수로서 역할을하는 것으로 나타났다. 연구 결과를 토대로 무형성을 지니는 여행상품 특성을 고려하여 새로운 여행상품 판매채널로 대두된 라이브커머스에 대한 이해 증진 및 판매를 촉진하기 위한 마케팅 전략을 실무적 시사점으로 제시하였다.

영문 초록

This study aims to understand the factors influencing the intention to purchase travel products in live commerce, a rapidly emerging form of contactless online consumption. Specifically, this study examined how live commerce characteristics (i.e., real-time interactivity, playfulness, show host awareness, shopping convenience, price value, and presence), Technology Acceptance Model components (i.e., social influence and facilitating conditions), and flow lead to purchase intention. A total of 290 valid responses were collected via an online survey, targeting individuals who have watched live commerce for travel products. Results revealed that real-time interactivity, playfulness, and presence significantly impacted perceived usefulness, whereas show host awareness, shopping convenience, and price value did not. Furthermore, flow was significantly affected by real-time interactivity, playfulness, shopping convenience, price value, and presence but show host awareness had no impact. Perceived usefulness, flow, social influence, and facilitating conditions all significantly influenced purchase intention. Additionally, a significant moderating effect of gender was observed on the relationship between flow and purchase intention. The study offers several theoretical and practical implications for enhancing understanding and promoting travel products through live commerce.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 결 론

References

키워드

라이브커머스 통합기술수용모델 여행상품 지각된 유용성 몰입감 구매의도 Live commerce Unified theory of acceptance and use of technology(UTAUT) Perceived usefulness Flow Purchase intention