유튜브 관광 콘텐츠 및 유튜버 속성이 관광지 이미지 및 행동의도에 미치는 영향

• 영문명: The impacts of YouTube tourism content and YouTuber attributes on tourists’ destination images and behavioral intentions: Focusing on potential Korean tourists to Mongolia
• 발행기관: 한국관광학회
• 저자명: 마랄오드(Lkhagvajav Maral-Od) 노한나(Hanna Roh) 이계희(Gyehee Lee)
• 간행물 정보: 『관광학연구』제48권 제1호, 147~164쪽, 전체 18쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2024.01.31

국문 초록

오늘날 유튜브는 동영상 서비스뿐만 아니라 포털사이트의 검색 엔진 역할을 수행하여 다양한 소통과 정보를 제공하고 있다. 최근 관광분야에서도 정보통신기술의 발달에 따라 소비자의 콘텐츠 이용에 변화가 생기면서, 유튜브가 관광콘텐츠 생성 플랫폼으로 빠르게 성장하고 있다. 이러한 관광 콘텐츠의 발전에 따라 다양한 관광 목적지 마케팅과 관련하여 지속적인 연구가 이루어지고 있다. 이 연구는 한국인들에게 인기가 급부상한 몽골을 대상으로 하여 관광목적지로서의 몽골에 대한 관광 콘텐츠 및 유튜버 속성이 관광지 이미지 및 행동의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 이를 위하여, 몽골 유튜브 영상을 접한 경험이 있는 성인남녀를 대상으로 비확률표본추출방법을 사용하여 250개의 설문 응답을 수집하였다. 분석 결과 유튜브 관광 콘텐츠 속성(정보성, 유용성, 신뢰성, 오락성)과 유튜버 속성(전문성, 매력성)은 관광지 인지적 이미지와 정성적 이미지에 정(+)의 영향을 미는 것으로 나타났다. 또한 관광지 인지적 이미지와 정서적 이미지는 각각 추천의도와 방문의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 이로써 유튜브 관광 콘텐츠 속성 및 유튜버 속성이 관광지 이미지 및 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 가설 모두 지지하는 결과를 확인했다. 이 연구는 미흡한 몽골 관광 분야에 대한 연구로서 의미있는 학술적 시사점을 제시하며, 유튜브 관광 콘텐츠를 활용해 관광 홍보 마케팅 콘텐츠 제작에도 중요한 실무적 시사점을 제시하였다.

영문 초록

Nowadays, YouTube serves not only as a video platform but also as a search engine for online content, providing its viewers with diverse forms of communication and information. The recent and rapid growth of information communication technology has also significantly impacted the tourism industry. Notably, YouTube has emerged as a prominent and burgeoning platform for the creation and dissemination of tourism-related content. This study aims to examine the impact of YouTube tourism content and YouTuber attributes on tourists' destination images and behavioral intentions, specifically focusing on Mongolia, a destination that captures the attention of Koreans but remains relatively unknown. To this end, a sample of 250 adults, who watched Mongolian YouTube videos, was collected using a non-probability sampling method. The analysis revealed that YouTube tourism content and YouTuber attributes had positive influences on cognitive and affective destination images. Furthermore, the cognitive and affective destination images showed significant positive effects on recommendation intentions and visit intentions. Resultingly, all hypotheses suggesting the positive effects of YouTube tourism content and YouTuber attributes on tourists' destination images and behavioral intentions were supported. This study provides meaningful academic implications by contributing to the underdeveloped field of Mongolian tourism research and offers practical insights for the creation and delivery of tourism marketing content via YouTube.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 고찰

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 분석결과

Ⅴ. 결론

References

키워드

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