학술논문
소비자의 자기도출 사고가 광고에 대한 설득지식 인지에 미치는 영향
이용수 465
- 영문명
- The Effects of Consumers' Self-Generated Thoughts on the Perception of Persuasion Knowledge, based on the Comparison between the Anchoring and the Priming Effect
- 발행기관
- 한국상품학회
- 저자명
- 오만덕(Oh, Mandeok) 나준희(Na, June-Hee)
- 간행물 정보
- 『상품학연구』제28권 제6호, 1~11쪽, 전체 11쪽
- 주제분류
- 경제경영 > 경제학
- 파일형태
- 발행일자
- 2010.11.30
4,120원
구매일시로부터 72시간 이내에 다운로드 가능합니다.
이 학술논문 정보는 (주)교보문고와 각 발행기관 사이에 저작물 이용 계약이 체결된 것으로, 교보문고를 통해 제공되고 있습니다.
국문 초록
본 연구는 광고효과의 설득지식 인지에 있어서 앵커링 효과(anchoring effect)와 프라이밍 효과(priming effect)를 비교하여 살펴보았다. 광고주장이 소비자의 판단 단서가 된다는 측면에서 앵커링 효과와 프라이밍 효과는 모두 의미가 있다. 그렇지만 앵커링 효과와 프라이밍 효과는 실행 메커니즘에 따라 결과가 다르게 나타난다. 앵커링 효과의 경우, 소비자의 의식적인 자기도출 사고(self-generated thinking)를 하게 하는 반면에 프라이밍 효과는 무의식적으로(unconscious) 일치하는 판단을 하게 하는 동화과정(assimilation process) 또는 과도한 조정을 하는 대조과정 (contrast process)이 나타난다. 그리고 본 연구는 인지적 동기수준, 광고 메시지의 구체성 정도, 광고 예시의 극단성 정도에 의해 조절효과가 나타날 것으로 예측하였다. 이를 위해 본 연구는 3개의 실험으로 구성되었다. 실험 1은 광고에 대한 인지적 동기수준을 조절하는 실험이며, 실험 2는 광고 메시지의 구체성 정도에 의한 실험이다. 그리고 실험 3은 광고 예시의 극단성 정도를 효과를 살펴보기 위한 연구이다. 실험 1 결과, 자기도출 사고를 한 집단(앵커링 효과 집단)의 경우에는 소비자의 광고에 대한 인지적 동기가 높을수록 설득지식은 감소하였다. 반면에 자기도출 사고를 하지 않은 집단(프라이밍 효과 집단)의 경우에는 인지적 동기에 의해 대조효과에 의한 설득지식이 증가하였다. 실험 2 결과, 자기도출 사고를 한 집단에서는 광고 메시지가 구체적일수록 설득지식이 감소하였으나 자기도출 사고를 하지 않은 집단의 경우에는 설득지식이 증가하였다. 실험 3 결과, 자기도출 사고를 한 집단에서는 광고 예시가 극단적일수록 설득지식이 감소하였다. 그렇지만 자기도출 사고를 하지 않은 집단에서는 설득지식이 증가하였다.
영문 초록
Advertising is a useful tool for brand awareness and for image positioning. Consumers are likely to take product information and, to be stimulated to purchase by advertisements. But, they are also likely to be vigilant against the commercial sources. What shall marketers do for this persuasion knowledge? This research explored the advertising effect in respective of the anchoring and the priming. The prior is related with consciously self-generated thinking, on the other hand, the latter is related with unconscious assimilation. If consumers take their unconscious prime, they are likely to overcorrect the priming effect, that is, contrast effect. So, consumers' elaboration could disturb the assimilation effect of priming. This may cause the heihtened persuasion knowledge. The anchoring effect, however, is based on the self-generated thinking of consumers. So, more elaboration, less persuasion knowledge possible. This study explored the effects of cognitivemotivation (Ex. 1), concreteness of advertising (Ex. 2), and extremeness of exemplar (Ex. 3) on the persuasion knowledge. Ex. 1 said higher motivation, less PK in anchoring and more PK in priming. Ex. 2 said when concrete exemplar, less PK in anchoring andmore PK in priming. Ex. 3 said if extreme exemplar, ess PK in anchoring andmore PK in priming. Concludingly, this study suggests that if marketers want to reduce PK, they are need to confer consumers opportunity for self-generated thinking. This perspective is differentiated from the prior that had stressed to distract consumers' cognitive resource through time pressure or scarcity effect.
목차
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 실험 1
Ⅳ. 실험 2
Ⅴ. 실험 3
Ⅵ. 결 론
키워드
해당간행물 수록 논문
- 초고속 인터넷 서비스 가입자의 고객 충성도에 관한 연구
- 관시, 신용, 충성도 간의 상호 인과관계
- Measuring Retailer Equity
- 손실회피와 불확실성의 상호작용이 소비자의 이유기반 선택에 미치는 영향에 대한 연구
- 전자상거래하에서의 유통회사와 제조회사간의 채널 협상력에 따른 가격전략에 관한 연구
- 제조업체의 경로 집중이 관계적 성과와 경제적 성과에 미치는 영향에 관한 연구
- 국내 기업의 창조경영 실행 실증 연구
- 신용장통일규칙상의 불가항력 면책조항 연구
- 클래식 음악공연의 소비자 선택요인과 의사결정의 탐색적 연구
- 외식프랜차이즈 가맹본부의 마케팅 믹스가 관계품질, 몰입, 그리고 장기지향성에 미치는 영향에 관한 연구
- 소비자의 자기도출 사고가 광고에 대한 설득지식 인지에 미치는 영향
- 외식산업 내 디저트 브랜드 마케팅 성공 전략에 관한 연구
- 브랜드자산 측정모형에 관한 비판적 고찰
참고문헌
관련논문
경제경영 > 경제학분야 BEST
더보기경제경영 > 경제학분야 NEW
- 머신러닝의 로지스틱 회귀를 활용한 MZ세대와 시니어 세대의 기부의도 분석
- 교육기관에서의 스마트단말기 보안위협에 대한 대응방안
- 온라인 플랫폼 환경에서 제도적 메커니즘과 신뢰 간 상호 영향에 관한 비교 연구
최근 이용한 논문
교보eBook 첫 방문을 환영 합니다!
신규가입 혜택 지급이 완료 되었습니다.
바로 사용 가능한 교보e캐시 1,000원 (유효기간 7일)
지금 바로 교보eBook의 다양한 콘텐츠를 이용해 보세요!