촉진도구로서 PPL에 대한 신념과 사용행동 간의 상관관계

• 영문명: The Correlation between Beliefs and Behavior toward PPL as a Promotool
• 발행기관: 한국마케팅과학회
• 저자명: 리대룡(Lyi De Ryong) 이상빈(Sang Bin Lee) 신익상(Ik Sang Shin)
• 간행물 정보: 『한국마케팅과학회 학술발표대회논문집』2004 추계학술대회 발표 논문집, 57~79쪽, 전체 23쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경영학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2004.11.30

국문 초록

  본 연구는 영화의 PPL에 관한 신념들과 제품 사용행동 간의 관계를 알아보고자 하는데 목적이 있다. 연구결과는 먼저 본 연구 참여자들은 PPL을 굳이 금지되어야 할 것으로 보지 않으며, 이러한 PPL에 대한 노출을 피하기 위해서 더 많은 영화 입장료를 내야한다는 생각에 매우 강한 반대를 하고 있다. 또한 영화 속에서 제품이 자연스럽게 사용되거나 좋아하는 영화배우가 제품을 사용할 때는 그 제품에 대한 느낌과 기억에 긍정적일 수 있음을 시사해 주고 있다.
  또한 본 연구의 궁극적인 목적인 신념과 행동과의 관계와 관련하여, 신념들의 하위 세트, 특히 영화 속의 제품사용과 관련된 신념들은 PPL에 대한 노출에 따르는 행동을 예측할 수 있다는 것을 상당한 정도 시사해주고 있다. 특히 본 연구는 PPL에 대한 금지나 윤리적인 차원들이 행동적 결과에 별다른 영향을 미치지 않고 있으며, 더 나아가 본 연구에서는 이차원의 신념들은 행동적 결과를 예측하는데 아무런 설명력이 없는 것으로 나타났다. 그러나 한편 본 연구에서는 PPL이 어떻게 그리고 누구에 의해서 사용되는가의 PPL에 관한 방법이 노출 후의 제품에 대한 행동을 예측할 수 있는 유일한 요인으로 보아도 충분할 수 있다는 결과가 나타났다. 본 연구의 이러한 결과들은 영화뿐만 아니라 TV프로그램에서 PPL을 고려하고 있는 관계자들이 앞으로는 PPL을 전통적인 방송광고의 한 가지 대안으로, 더 나아가 제품의 이미지와 경쟁적 포지셔닝에 시너지 효과를 가져다 줄 수 있는 하나의 촉진수단으로서 적극적으로 고려해야 함을 시사해주고 있다.

목차

〈요약〉
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 논의
참고문헌