스낵비디오 유형에 따른 광고에 대한 평가 연구

• 영문명: The Effect of Online Snack Video Watching on the Perceived Characteristics of and Attitude toward Online Video Ads
• 발행기관: 한국광고PR실학회
• 저자명: 이은선(Eunsun Lee) 주성희(Sunghee Joo) 김미경(Mikyoung Kim)
• 간행물 정보: 『광고PR실학연구』제12권 제1호, 116~139쪽, 전체 24쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2019.02.28

국문 초록

최근 모바일 기기를 통해 가볍게 즐길 수 있는 짧은 동영상 콘텐츠인 스낵비디오 소비가급격히 증가하면서 온라인 동영상 광고 시장에 변화가 일어나고 있다. 그러나 스낵비디오의 소비가 폭발적으로 증가함에도 불구하고 스낵비디오 콘텐츠 특성과 이를 통해 노출되는 광고에 관한 연구는 미비한 상황이다. 이에 본 연구는 스낵비디오를 제작원에 따라 기성제작 콘텐츠, 1인 크리에이터 창작물, 웹/모바일 전용 콘텐츠의 세 가지 유형으로 분류하고 각 유형의 시청시간에 따라 온라인 동영상 광고의 속성에 대한 평가, 광고에 대한 태도와 광고 시청 의도 등에 유의미한 차이가 있는지 살펴보고자 하였다. 전국적으로 15∼ 34세 사이의 온라인 동영상 콘텐츠 이용자 480명에 대한 설문조사를 통해 분석한 결과, 스낵비디오 소비는 주로 연예/오락 등 가벼운 장르의 콘텐츠 위주로 SNS 링크나 OTT 서비스를 통해 이루어지는 것으로 나타났다. 회귀분석의 결과는 스낵비디오 유형별 이용정도에 따라 온라인 동영상 광고의 속성, 즉, 정보성, 오락성, 신뢰성에 대한 평가에 유의미한 차이가 있음을 시사한다. 구체적으로 기성 제작 콘텐츠를 활용한 스낵비디오를 많이시청하는 이용자일수록 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성을 부정적으로 평가하는 경향이 있었다. 반면 웹/모바일 전용 스낵비디오를 많이 시청하는 이용자들은 온라인 광고의 정보성, 오락성, 신뢰성을 긍정적으로 평가하고, 광고에 대한 태도 또한 긍정적이었다. 본 연구의 결과는 효과적인 온라인 동영상 광고 집행을 위해서는 콘텐츠 유형, 장르 및 유통 경로를 고려한 다차원적인 접근이 필요하다는 실무적 함의를 제시한다.

영문 초록

Recently, the consumption of snack video, a short video content that can be enjoyed lightly on the go by mobile devices, is rapidly increasing, changing the online video ad market. However, there is little research on the content characteristics of snack video and the advertisement exposed through it. In response to this lack of research, the authors of this study classified snack video into three types according to the source, namely, ready made content(RMC), user created content, and web / mobile exclusive content, and then examined whether there are significant differences in the assessment of the nature of online video advertising, attitude toward advertising, and intention to watch advertising, depending on the viewing time of each type. Based on the results of a survey on 480 online video content users aged 15 to 34 nationwide, the authors fouond that light genres such as entertainment / varietiees are consumed through SNS link or OTT service. The results of the regression analysis suggests that there are significant differences in the evaluation of the attributes of the online video advertisement, that is, informativeness, entertainment, and credibility, depending on the degree of use of the snack video type. Specifically, users who watch ready made content more tend to negatively evaluate the informativeness, entertainment, and reliability of advertisements. On the other hand, users who watch web / mobile snack videos more positively evaluated the attributes of online advertising. In addition, their attitude toward online advertising was also positive. The results of this study suggest the practical implication that multi-dimensional approach considering content type, genre and distribution route is necessary for effective online video advertising execution.

목차

서론

문헌고찰 및 연구문제

연구방법

연구결과

결론

키워드

온라인 동영상 광고 스낵비디오 광고태도 광고속성 광고시청 의도 online video ad snack video ad attitude ad attribute intention to watch ad