기업의 지역사회 특화 스폰서십이 브랜드 자산에 미치는 영향

• 영문명: How community-specific sponsorship creates brand equity: From Interdependent relationship between POSCO and the Jukdo Market
• 발행기관: 한국유통과학회
• 저자명: 나혜수(Rha, Hye-su) 이광근(Lee, Kwang-Kuen)
• 간행물 정보: 『한국유통과학회 학술대회 논문집』2011년 동계 국제학술대회, 73~96쪽, 전체 24쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2011.12.02

국문 초록

기업의 지역사회 특화 스폰서십이란 기업이 특정 지역사회에서 사회적 및 경제적 자산의 획득을 기대하고 그 지역에 소속되어 있는 개인이나 조직에 금전 또는 기업의 제품⋅서비스를 제공함으로써 상호의존적인 관계를 형성하는 것을 가리킨다. 보통 스폰서십은 전국적인 인물이나 조직에 대한 스폰서링을 통해 브랜드의 노출을 극대화하여 브랜드 자산에 영향을 미치려고 한다. 반면, 지역사회 특화 스폰서십은 영향을 미치고자 하는 범위가 특정 지역사회에 국한되어 있다. 그 한 사례가 포스코와 죽도시장의 협력관계이다. 포스코는 사회공헌 활동의 하나로 죽도시장을 지원하고 있다. 이러한 지원에 대하여 죽도시장은 시장 내에 포스코 깃발을 게양하여 상인 및 일반쇼핑객에게 알리고 있다. 포스코는 이러한 스폰서십을 통해 상인들이 주도하는 지역 여론의 지지라는 사회적 자산을 획득한 적이 있다. 그런데 그것이 경제적 자산의 개발로 연결되었는지는 아직 측정되지 않았다. 따라서 본 연구에서는 포스코와 죽도시장의 스폰서-스폰시 관계가 현재적 및 잠재적으로 경제적 자산을 창출하는 데 영향을 미쳤는지를 확인하기 위하여 스폰서십이 브랜드 자산을 구성하는 기업 이미지 제고와 브랜드 충성도 강화에 어떻게 영향을 미쳤는지를 검정하였다. 연구결과는 포스코와 죽도시장 사이의 지역사회 특화 스폰서십은 사회적 자산뿐만 아니라 경제적 자산을 창출하는 데 공헌하는 것으로 나타났다. 단, 일반쇼핑객 집단과 상인집단에 따라 기업 이미지와 브랜드 충성도에 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영문 초록

The concept of Corporate Social Responsibility (CSR) was first introduced sixty years ago in the academic field. However CSR was not explicitly stated before 1990s in Korean business and academic researches. Recently CSR is more considered as corporate strategy than philanthropic donation. CSR comprises contribution to local community society as well as environmental and humane practices. On the other hand, sponsoring is one of available marketing tactic in order to communicate with the market. The study of sponsorship has been concentrated on developing brand asset by accessing to potential values of sports events or star-players. However sponsorship includes providing fund or goods to non-profit institutions as well as sports or entertainment organizations. Accordingly corporate community- specific sponsorship is defined as firms offering to provide money, goods and/or services to individuals and/or institutions within a particular community, thus establishing an interdependent relationship between the partners aspiring to gain social and economic assets. National sponsorship is typically targeted toward commonly recognized individuals and/or organizations with the intent to maximize exposure of a sponsor’s brand, and equally encouraged to positively affect brand equity, while community-specific sponsorship is committed to a limited local area, that a firm could benefit by gaining a specific asset. POSCO sponsors the Jukdo Market, located in the city of Pohang, to help revive their traditional market. In return the Jukdo Market merchants union displays flags with the POSCO emblem in front of stores within the market intending to make shoppers and merchants aware of POSCO’s sponsorship. POSCO has ever succeeded in acquiring public support from the citizens of Pohang. However the economic effects resulting from the cooperative relationship between POSCO and the Jukdo Market have yet to be measured by any empirical research. The purpose of this study is to assess t

목차

Abstract

국문초록

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 문헌연구

Ⅲ. 연구가설 및 모형

Ⅳ. 연구방법

Ⅴ. 연구결과

Ⅵ. 결론

References

키워드

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