항공사 유형과 신환경패러다임(NEP)에 따른 항공사 그린 브랜드 전략

• 영문명: Airline companies’ green brand strategy according to the airline types and NEP(New Environmental Program)
• 발행기관: 대한관광경영학회
• 저자명: 유창근(Yoo, Changkeun) 이혜린(Lee, Hyerin)
• 간행물 정보: 『관광연구』제33권 제7호, 1~20쪽, 전체 20쪽
• 주제분류: 사회과학 > 관광학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2018.10.30

국문 초록

본 연구는 항공사의 그린 마케팅 전략의 일환으로 항공사 유형과 소비자의 신환경패러다 임(NEP)에 따라 그린 브랜드 전략을 차별화 할 수 있다는 인식에서 출발하였다. 연구 목적을 달성하기 위해 국내 항공사를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온-오프라인 설문을 통해 연구목적을 검증하였다. 연구에 사용된 데이터는 총 528부가 사용 되었으며, 항공사 유형(FSC vs LCC)은 다중 집단 구조방정식을 이용하였으며, NEP의 조절된 매개효과는 PROCESS Macro 방법을 사용하여 분석하였다. 분석 결과, 연구 모형에 대한 구조 방정식 결과, 그린 브랜드 자산에 미치는 구조적인 관계에서 그린 브랜드 이미지, 그린 브랜드 신뢰가 각각 유의한 영향관계를 도출하고 있다. 항공사 유형별 경로분석 결과는 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰가 그린 브랜드 자산과의 경로에서 유의한 차이를 발견할 수 있었 으나, 조절변수인 NEP를 활용한 조절된 매개효과는 유의한 영향관계를 나타내지 못하고 있다. 이런 결과는 항공사간 그린 브랜드 전략을 추구하는 방향성에 차이를 보이고 있는 결과로 해석되며, 여전히 핵심적인 브랜드 마케팅의 역할로서는 그린 마케팅 전략은 아직 초창 기에 머물러 있다고 할 수 있다. 아울러 소비자들의 NEP가 유의한 조절효과를 나타내고 있지 못하지만 소비자들의 환경 인식수준을 대비해 그린 브랜드 전략을 고려해 볼 수 있을 것이다.

영문 초록

This study starts from the recognition that airline types and consumers’ NEP(new environmental paradigm) can differentiate green brand strategy as a part of the airline companies’ green marketing strategy. To accomplish the research purpose, the study conducted online and offline surveys with consumers who have experienced airline services, and tested hypotheses. A total of 528 data were used in the study. The airline type (FSC vs LCC) was multi - group structure equation and NEP was analyzed using PROCESS Macro method. Green brand image and green brand trust were found to have significant influence on structural relationship with green brand equity. As a result of the path analysis according to the airline type, there was a significant difference in each path in the relationship with the green brand equity. However, the moderated mediation effect using NEP does not show any significant influence. The results allude to the fact that there exist differences in the direction of green brand strategy among airlines, and green marketing strategies still remain in the early stage of brand marketing. In addition, although NEP does not significant moderated mediation effect, it may be possible to consider the brand strategy of the consumer in preparation for the environmental awareness level.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구모형 및 분석방법

Ⅳ. 실증분석

Ⅴ. 결론 및 시사점

키워드

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