브랜드 디자인 변화가 소비자의 정서적 반응에 미치는 영향

• 영문명: Effects of brand design change on consumers' emotional responses: focusing on brand attachment and temporal distance
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 이화진(Lee, Hwajin) 이석규(Lee, Sukekyu) 조혜정(Cho, Hyechung)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제17권 제2호, 131~150쪽, 전체 19쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2014.06.30

국문 초록

본 연구는 브랜드 이미지를 변경하고자 브랜드에 변화를 줄 때 브랜드 애착(brand attachment)이 높은 집단을 대상으로 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있는 메시지 전달 방안을 마련하고자 진행되었다. 기존의 대부분의 연구는 브랜드 애착이 높은 사람들은 브랜드의 마케팅 활동 및 수행에 적극적으로 관심을 가지면서 브랜드와 관련된 활동에 호의적인 감정을 가진다는 관점에서 진행되었다. 이에 반해 본 연구는 브랜드 변화에 있어서는 브랜드 애착이 높은 집단이 브랜드 애착이 낮은 집단보다 항상 호의적은 것은 아니며, 시간해석이론(temporal construal theory)을 적용한 메시지 구성에 따라 그 효과의 차이가 있다는 것을 증명하고자 하였다. 결과를 요약하면, 브랜드 변화의 본질적인 목적(desirability)을 강조하면서 먼 미래로 인지되는 경우 브랜드 애착이 높은 집단의 긍정적 감정이 브랜드 애착이 낮은 집단의 긍정적 감정보다 큰 것으로 나타났으며, 부정적 감정은 두 집단 간의 차이가 없었다. 그러나 브랜드 변화의 본질적인 목적을 강조하면서 가까운 미래로 인지되는 경우 긍정적 감정, 부정적 감정 모두 두 집단 간의 차이가 없는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 변화의 실행가능성(feasibility)을 강조하면서 가까운 미래로 인지되는 경우 브랜드 애착이 높은 집단이 브랜드 애착이 낮은 집단에 비하여 긍정적 감정은 크고, 부정적 감정은 작은 것으로 나타났다. 결론적으로 브랜드에 변화가 있다는 사실을 전달함에 있어 브랜드 애착이 높은 집단의 긍정적 감정이 크도록 하기 위해서는 먼 미래의 계획을 발표할 때에는 본질적인 목적을 강조하고, 가까운 미래의 계획을 발표할 때에는 실행가능성을 강조하는 것이 효과적임을 시사한다.

영문 초록

This study was intended to come up with the measures to convey the message which can maximize communication impact among a group of people with high brand attachment, particularly when brand change is in the works. Most of the existing studies on consumer-brand relationship had been carried out having the view in mind that attachment to brands affects brand asset management positively. This study, on the contrary, was to prove that those with high brand attachment are not always favorable to the brand compared to those who are not, and that depending on the message's focus, either on fundamental desirability or feasibility and temporal distance, the effects could be different. To sum it up, in case that the plan for brand change emphasized its fundamental desirability and was recognized as what will happen in the distant future, it turned out that those with high brand attachment showed greater positive emotion than those who were not, and there was no difference in negative emotion between the two groups. However, when the brand change plan stressed its fundamental desirability and was acknowledged as an incident coming in the near future, it was found that no difference occurred both in positive and negative emotion between the two groups. Also, as for the brand change plan, which emphasized feasibility and was recognized as an event coming in the near future, a group of people with high brand attachment turned out to have greater positive emotion and lower negative emotion than those with low brand attachment. Lastly, when the plan for brand change stressed feasibility and was recognized as a distant future event, the two groups showed no difference both in positive and negative emotion. And to conclude, in order to make those with high brand attachment build positive emotion, it would be more effective that a distant-future plan needs to focus on its fundamental desirability and feasibility for a near-future plan.

목차

요약

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 가설

Ⅳ. 실험

Ⅴ. 분석 결과

Ⅵ. 연구결과 및 시사점

참고문헌

Abstract

키워드

브랜드 변화 시간해석이론 브랜드 애착 정서적 반응 brand change temporal construal theory brand attachment emotional responses