채널특성과 쇼핑동기가 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향

• 영문명: Effects of Channel Characteristics and Consumer Motivation on Viewer Satisfaction and Purchase Intention: Focusing on TV Home-shopping
• 발행기관: 한국상품학회
• 저자명: 김현경(Kim, Hyun Kyung)
• 간행물 정보: 『상품학연구』제31권 제1호, 17~29쪽, 전체 12쪽
• 주제분류: 경제경영 > 경제학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2013.02.08

국문 초록

연구목적: 유통채널로서 TV 홈쇼핑의 특성요인들을 파악하고, 소비자들의 구매동기에 따라 시청만족도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 비교 및 분석함으로써 유통채널이 가진 특성의 차이 및 그 중요성을 규명함과 동시에, 이를 활용한 TV 홈쇼핑에 필요한 적절한 마케팅전략의 기초를 제공하는 것을 목적으로 하였다. 연구설계 및 방법론: 자료의 수집은 설문조사를 통해 이루어졌다. 쇼핑동기는 정보지향, 쾌락지향, 평가지향의 세 가지 동기 유형을 기초로 각각에 대하여 고추구집단과 저추구집단으로 분류하였다. TV 홈쇼핑의 특성은 기존 문헌을 기초로 추출된 항목들을 요인분석을 통해 정리하였다. 쇼핑동기와 채널특성 요인이 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향은 각각의 구매동기별로 저추구집단, 그리고 고추구집단으로 구분한 후, 채널특성을 독립변수, 그리고 시청만족도와 구매의도를 종속변수로 하여 각각 다중회귀분석을 실시하고 그 결과를 비교하였다. 분석 및 연구 결과: TV 홈쇼핑의 채널특성요인으로는 신뢰, 재미, 편의성, 제품정보, 현혹, 가치, 제품력 등이 도출되었으며, 소비자들의 구매동기에 따라 시청만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인은 각각 다른 것으로 나타났다. 특히 "재미" 요인은 구매동기와 관계없이 시청만족도 및 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 변수로 나타난 반면, "현혹" 요인은 대부분의 경우 시청만족도에 부정적 영향요인으로 나타나는 등, 흥미로운 결과들이 제시되었다. 시사점 및 연구의 한계점: TV 홈쇼핑의 채널특성을 파악하고 구매동기에 따라 시청만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 차이가 있음을 규명함으로써 소비자들이 쇼핑을 즐기고 구매하는데 서로 다른 요인들이 작용함을 찾아내고 아울러 이에 따른 전략적 시사점을 제공하였다. 그러나 본 연구는 온라인쇼핑에 활용된 항목들을 기초로 하였으며, 모형을 하나의 틀에서 비교분석하기보다는 각각의 상황별로 나누어 분석하였다는 데 그 한계가 있다고 하겠다. 향후 연구방향: 소비자들의 TV 홈쇼핑을 이용한 구매빈도 및 구매량, 자주 구매하는 제품 유형 등과 같이 소비자 특성변수를 추가하면 보다 심도있는 결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 이 외에도 동일한 소비자에 대한채널별 차이에 대한 비교 연구등도 의미있을 것으로 판단된다. 공헌점: 최근 관심의 대상이 되고 있는 TV 홈쇼핑의 특성을 탐구하였다는 것 뿐 아니라, 채널에 따른 차별적 전략의 필요성을 제시했다는 점에서 그 의미가 있다고 하겠다.

영문 초록

Purpose: The purpose of this study is to understand and identify the characteristics of TV home-shopping as a distribution channel, to analyze the factors that influence viewer satisfaction and purchase intention based on consumer motivation, and to provide the basics of proper marketing strategy in TV home-shopping. Design/methodology/approach: Consumer motivation was divided into three motivational factors (information, pleasure, and evaluation) and then grouped into "Low" and "High" for each factor. The characteristics of TV home-shopping were identified through factor analysis. Regression analysis was implemented to identify the factors that affect viewer satisfaction and purchase intention. Results/findings: Trust, enjoyment, convenience, product information, allure, value, and product leadership are confirmed as factors representing the characteristics of TV home-shopping. Also, the factors which influence viewer satisfaction and purchase intention differed, according to the types of consumer motivation. Research implications/limitations: This study discovered that there are different factors affecting viewer satisfaction and purchase intention, and provides a strategic viewpoint. The study was limited in that it was based on items used in online shopping, and it analyzed models independently rather than in a single model. Future work/research: It seems that there would be profound results if consumer characteristic variables such as purchase frequency or the amount of use of TV home-shopping were added. Also, it would be meaningful to compare and analyze an identical consumer depending on different channels. Originality/value: This study has meaningful aspects, in terms of exploring the characteristics of TV home-shopping, which has been gaining attention, and suggesting the need for differentiated strategies as an important channel.

목차

Abstract

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구문제

Ⅳ. 실증분석

Ⅴ. 결론

참고문헌

국문요약

키워드

TV 홈쇼핑 채널특성 구매동기 시청만족도 구매의도 TV home-shopping channel characteristics consumer motivation viewer satisfaction purchase intention