브랜드 전형성에 기반한 전략적 브랜드 제휴 효과에 관한 연구

• 영문명: A Study of the Effects of Strategic Brand Alliance Based on Brand Typicality : - Focused on product similarity and concept agreement -
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 김형주(Kim, Hyeong-Joo) 최계봉(Choi, Gai-Bong) 윤성준(Yoon, Sung-Joon) 이형주(Lee, Hyoung-Ju)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제12권 제3호, 47~68쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2009.09.30

국문 초록

본 연구는 현재의 국내 귀금속 산업의 시대적 상황에서 브랜드를 도입하려는 업체들에게 다소의 도움이 되고자 귀금속 브랜드 도입을 위한 방법 중 한가지인 브랜드제휴에 관하여 연구를 하고 귀금속 업계의 브랜드 도입에 대한 방향을 제시하는데 그 목적이 있다. 이러한 목적으로 본 연구에서는 비전형성 브랜드제품과 전형성 브랜드의 구성요소 브랜드제휴에 대한 소비자 태도를 평가하기 위하여 구성요소 브랜딩을 이용한 브랜드제휴 모델을 구축하였다. 개념화를 용이하게 하기 위하여 비전형성 브랜드로 수도권 백화점에 2개의 매장을 갖고있는 미즈를 선정하였으며 전형성브랜드로는 사전조사를 거쳐 겐조(패션, 향수)와 시슬리(화장품) 등 2개의 브랜드를 선정하였다. 본 연구의 조사결과는 다음과 같다. 첫째, 구성요소를 통한 브랜드제휴는 전형성브랜드, 제휴브랜드 그리고 비전형성브랜드 모두에게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품유사성이 제휴후의 브랜드 평가에 미치는 영향을 분석한 결과 제품유사성은 전형성브랜드 제휴브랜드 그리고 비전형성브랜드 모두에게 정(+)의 방향으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품유사성과 유사하게 개념일치성이 제휴후의 브랜드 평가에 미치는 영향을 분석한 결과 개념일치성은 전형성브랜드와 제휴브랜드 그리고 비전형성브랜드 모두에게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 전형성/비전형성 브랜드간의 구성요소를 통한 브랜드 제휴에 있어 전형성브랜드 명의 위치(placement)는 제휴브랜드에 대한 소비자태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영문 초록

The purpose of this study is to present a direction regarding brand introduction of the precious metal industry and research on a strategic brand alliance which is one of the several ways for a precious metal brand introduction, in order to be helpful to enterprises under the current market situations of the domestic precious metal industry. For this purpose, the strategic brand alliance model based on the components branding was established, in order to evaluate consumer attitude regarding the strategic brand alliance of components branding with non-typical brand products and typical brand products. For the non-typical brand Miz, which has two shops at a department store in a capital region, and for the typical brand, two brands such as KENZO(fashion, perfume) and Sysley(cosmetics) were selected by the prior research. The results of having been analyzed are as the followings. firstly, the strategic brand alliance by the brand components gives an effect positively to the typical brands, the allianced brand and the non-typical brand. Secondly, a product-similarity affect positively a strategic alliance brand, a typical brand and a non-typical brand as a result of having analyzed the influence of a product-similarity to the brand evaluation after strategic brand alliance. Thirdly, a concept-agreement affect positively a strategic alliance brand, a typical brand and a non-typical brand as a result of having analyzed the influence of a product-similarity to the brand evaluation after strategic brand alliance as being similar with a product-similarity. Fourthly, Typical brand name position(placement) has the positive effects to consumer attitude regarding a allianced brand under the circumstance of brand alliance between typical brand and non-typical brand.

키워드

브랜드 전형성 비전형성 전략적 브랜드 제휴 개념일치성 제품유사성 non-typical brand typical brand alliance brand product-similarity concept-agreement