일본 텔레비전 광고에 재현된 노인정체성 분석

• 영문명: An Analysis of the Elderly"s Indentities Reflected in Television Advertisement of Japan
• 발행기관: 한국가족학회
• 저자명: 김선영(Kim Sun-young)
• 간행물 정보: 『가족과 문화』가족과 문화 제20집 2호, 1~35쪽, 전체 36쪽
• 주제분류: 자연과학 > 생활/식품과학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2008.06.30

국문 초록

  본 연구는 고령화 사회의 경험이 우리보다 빨랐던 일본사회의 정체성은 어떻게 구성되어있는지 일본의 텔레비전 광고를 통해 분석한다. 이를 위해 2006년 9월 10일부터 27일까지 일본 공중파에서 광고되었던 광고를 수집, 분석하여 광고의 주요 등장인물이 노인의 연령으로 보이는 경우를 일차적으로 분석하고, 이를 다시 특성별로 유형화하여 최종 4개의 광고-KDD 핸드폰 광고, 오우미 주택건설회사 광고, Drug Store 광고, TOTO 리모델링 광고-를 텍스트 분석하였다.
  본 연구를 통해 분석된 일본 텔레비전 광고에서 노인의 모습은 다음과 같다. 첫째, KDD 핸드폰 광고에서 보여주는 일본 노인의 정체성은 첨단 기술에 대해 무기력한 존재로 그려지지 않았고, 여전히 소비의 주체이며, 가족관계에서도 의사결정권을 가진 자립적인 존재로 이루어져 있다. 둘째, 오우미 주택건설회사 광고에서는 젊은이의 근력과 첨단 기술보다도 노인의 경륜에 더 신뢰감을 보이며 현장에서 현역으로 일하는 노인의 이미지를 보여주고 있다. 셋째, Drug Store 광고에서는 건강이라는 것이 특별히 노인과 관련된 것이 아니라 모든 연령에서 관련이 있으며, 사회의 다양한 세대를 대표할 때 노부부도 사회의 당당한 구성원으로서 등장하며, 특히 노인의 세대는 높은 수준의 삶의 질을 누리는 모습으로 그려지고 있다. 넷째, TOTO 리모델링 광고는 젊은 시절 가정과 직장의 분리라는 상황에서 일어났던 성역할 분리가 은퇴 후 노년기에서는 극복되는, 즉 노부부의 성역할의 유연화로 노년의 삶을 성공적으로 적응하고 있는 모습을 보여주고 있다.
  일본광고의 분석을 통해 일본 사회가 노인에게 무기력한 노인의 이미지보다는 보다 적극적인 삶의 주체자로서의 이미지를 부여하고 있다는 것을 알 수 있다. 이는 고령사회를 앞두고 있는 우리 사회에서 노인 이미지와 정체성을 어떻게 형성해 나가야할 지 우리사회의 고령화 연구와 정책 방향에 많은 시사점을 준다.

영문 초록

  The purpose of this article is aimed to stimulate Korean studies and policies on the aging society by analyzing the images of the elderly shown in Japanese television advertisements. Major findings are as follows. First, the elderly of Japan were represented as independent and energetic person and neither spiritless nor helpless, still playing as an active consumers. Second, they were represented as ones doing their jobs with much confidence and experience at work. Third, they were not represented as ones having the negative stereotypical images of the elderly with problems in their health, but ones enjoying good health and high quality of life. Fourth, they were represented as ones whom successfully overcame the early-year stereotyped segregation of gender role by being more flexible in playing their roles after retirement.
  The results of this analysis show what Japanese television advertisement portrayed their elderly with certain images. I could clearly confirm a definite difference with ours, also with these results I hope to have a favorable influence upon the making of policies on the elderly in an aging society.

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 노인의 정체성
Ⅲ. 광고 분석
Ⅳ. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

고령화 사회 노인 정체성 노인 이미지 고정관념 일본 텔레비전 광고 aging society identity of the elderly stereotype television advertisement of Japan