The Impact of Scarcity-Based Price Promotion on Consumer Online Impulse Buying Intentions: A Mediated Moderation Study

• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 장형환(Xinhuan Zhang) 뤄쯔한(Zihan Luo) 정선호(Sunho Jung)
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제27권 제4호, 105~126쪽, 전체 22쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2024.12.31

국문 초록

기업들은 온라인 쇼핑환경에서 충동구매를 유발하는 마케팅전략으로서 가격 프로모션을 활용하고 있다. 특히, 단순한 가격할인 행사에 의존하기 보다는 희소성 메시지(수량 한정, 시간 한정)와 연계된 형태의 가격할인 전략들이 온라인 쇼핑환경에서 빈번하게 실행되고 있다. 하지만, 기존 연구들은 주로 충동구매의도 관련 희소성 메시지 효과와 가격 프로모션 효과의 개별적인 검정에 치중하여, 희소성 메시지와 가격 프로모션의 상호작용효과의 발생 원리에 대한 심리적 메커니즘에 대한 연구는 여전히 상대적으로 빈약하다. 본 연구는 온라인 환경에서 가격 할인과 희소성 메시지가 상호작용하여 충동구매의도가 형성되는 과정을 이해하기 위해 매개된 조절효과 모형을 구축하여 살펴보고자 한다. 이를 위해, 지각된 희소성과 불안을 통해 평행매개과정을 설정하고 지각된 기만을 조절변수로 추가하였다. 시나리오 기반 실험연구를 실시한 결과, 지각된 희소성과 불안을 통해 매개된 조절효과가 발생하는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 지각된 기만이 이 매개된 조절과정을 조절한다는 것 역시 검증할 수 있었다. 본 연구는 실험연구방법을 활용하여 희소성 기반 가격 프로모션 효과를 과정분석을 통해 검정하였고 이 결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 도출하였다.

영문 초록

Consumers are more susceptible to impulsive buying in an online shopping environment. Marketing managers may develop strategies for encouraging impulse purchases. Frequent discount promotions may not effectively retain consumers' attention over a long period. Instead, imposing limits on promotions may stimulate consumers’ purchase intention. A large amount of literature has examined the separate influence of scarcity and of discount level on impulse purchasing intentions. Thus, this study aims at exploring an interaction between discount levels and scarcity promotions on consumer online impulse buying intentions. In order to understand the mechanisms behind this relationship better, we developed a mediated moderation model, incorporating perceived scarcity and anxiety as two mediators into the interaction process. Subsequently, we also examined the potential moderating role of perceived deception in the parallel mediation process. The findings indicated that the relationship between scarcity-based promotions and online impulse buying is mediated by perceived scarcity and anxiety. Moreover, the perceived deception moderates these mediating processes. When consumers believe that promotions are genuine, the positive impact of scarcity on impulse purchases is amplified; on the other hand, if consumers feel cheated, this effect will be weakened. These findings provide useful managerial implications for online retailers.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Theoretical background

Ⅲ. Conceptual framework and hypotheses development

Ⅳ. Research design and methodology

Ⅴ. Results

Ⅵ. Conclusion

References

키워드

가격 프로모션 지각된 기만 지각된 희소성 불안 충동구매의도 매개된 조절효과 Scarcity-based price promotion perceived deception anxiety perceived scarcity impulse buying intentions mediated moderation