소비자의 자기 표현과 브랜드 선호도간의 관계를 조절하는 평가 분포 유형과 제품 유형에 관한 연구

• 영문명: The Effect of Self-expression on Brand Preference: Focus on the Moderating Effect Evaluating Distribution Types and Product Types
• 발행기관: 한국소비문화학회
• 저자명: 백육천 김경민 로호
• 간행물 정보: 『소비문화연구』제26권 제3호, 53~69쪽, 전체 17쪽
• 주제분류: 사회과학 > 사회과학일반
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.09.30

국문 초록

본 연구는 자기 표현이 소비자의 브랜드 선호도와 어떤 관련성을 갖는지 그리고 관계가 제품 유형과 평가 분포 유형과 어떠한 관계를 갖는지를 연구하였다. 이전 연구에 따르면, 소비자가 자기를 표현하고자 하는 동기는 높은 수준과 낮은 수준으로 나누어서 연구가 진행되어 왔다. 한편 소비자가 특정제품의 구매 혹은 서비스 이용 후 평가를 하게 되는데 이러한 평가 분포는 단봉형과 쌍봉형으로 나타낼 수 있다. 그러나 이전의 연구에서는 단지 단봉형과 쌍봉형으로만 구분했지만 실제 소비자들의 소비하는 제품 유형은 기능성과 상징성으로 구분할 수 있다. 이러한 측면에서 소비자의 브랜드 선호도에 영향을 미치는 다양한 제요인의 분류 방식을 바탕으로, 본 연구에서는 각 변수들이 브랜드 선호도와 어떤 구조적 연관성을 가지는지를 연구하였다. 이 관계를 파악하기 위해 모형을 구성하고 가설들을 설정하였다. 가설들은 실험을 통해 검증하였다. 통계적 분석으로는 이원분산분석(two-way ANOVA)을 사용하였다. 실험 1은 집단간 실험설계로 2(자기표현: 고/저) × 2(평가 분포 유형: 단봉/쌍봉)로 설계를 하여 연구하였다. 결과, 소비자들이 높은 자기 표현이 있을 때 단봉 분포보다는 쌍봉 분포의 브랜드 선호도가 더 높아지는 것으로 판명되었다. 반면, 소비자가 낮은 자기 표현이 있을시에는 단봉 분포의 브랜드 선호도가 더욱 높은 것으로 밝혀졌다. 즉, 이들간에 상호작용이 있는 것으로 밝혀졌다. 실험 2는 2(자기표현: 고/저) × 2(제품 유형: 상징/기능)의 실험 설계로 연구를 진행했다. 연구 결과, 자기 표현이 높은 소비자는 상징성 제품이 기능성제품보다 브랜드 선호도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 자기 표현이 낮은 소비자들은 기능성 제품에 대한 브랜드 선호도가 더 높게 나타나 상호작용이 있는 것으로 밝혀졌다. 본 연구의 시사점으로는 소비자의 브랜드 선호도를 향상시키기 위해 소비자의 자기표현과 평가 분포 유형(단봉 vs. 쌍봉), 제품 유형(기능 vs. 상징) 간의 관계를 종합적으로 분석했다는 측면에서 학문 및 실무적 의미를 찾을 수 있다.

영문 초록

This study mainly studies the product types and evaluation distribution types that self-expression affects consumers' brand preference. Previous studies have shown that self-expression can be divided into two types: high self-expression motivation and low self-expression motivation. The distribution types are single peak distribution and double peak distribution. Product types can be divided into functional and symbolic types. Based on this classification, the relationship between these variables and consumer brand preferences is studied. Therefore, in order to verify the relationship between the two, the model is established first, then the hypothesis is established, and then the hypothesis is verified by experiment. The statistical analysis of the experiment used two-way ANOVA. The design of experiment 1 was studied by an inter-group experimental design of 2(self- expression: high/low) × 2(evaluation distribution type: unimodal distribution/bimodal distribution). It is found that consumers with high self-expression have higher brand preference for bimodal distribution than unimodal distribution, while consumers with low self-expression have higher brand preference for unimodal distribution, and there is interaction. The design of experiment 2 was studied by an inter-group experimental design of 2(self- expression: high/low) × 2(product type: symbolic/functional). The results show that consumers with high self-expression have higher brand preference for symbolic products than functional products, while consumers with low self-expression have higher brand preference for functional products, and there is interaction. Based on the results of this study, it is of academic significance to comprehensively analyze the relationship between self-expression and evaluation distribution types, self-expression and product types, so as to improve consumers' brand preference in the marketing field.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설 설정

Ⅲ. 실험1

Ⅳ. 실험 2

Ⅴ. 결 론

참고문헌

키워드

자기표현 평가분포 유평 제품 유형 선호도 Self-expression bimodal distribution symbolism functionality preference