The Effect of Affordance of Online Shopping Chatbot Curation Services on Continuous Usage Intention

• 영문명: The Effect of Affordance of Online Shopping Chatbot Curation Services on Continuous Usage Intention
• 발행기관: 중앙대학교 한국전자무역연구소
• 저자명: 김현수 소효기 손한
• 간행물 정보: 『전자무역연구』제21권 제3호, 1~21쪽, 전체 21쪽
• 주제분류: 사회과학 > 무역학
• 파일형태: PDF
• 발행일자: 2023.08.31

국문 초록

연구목적: 본 연구에서는 중국 소비자를 대상으로 온라인 쇼핑 챗봇 큐레이션 서비스의 어포던스(Affordance)특성이 소비자의 사회적 현존감과 지속사용의도에 미치는 영향을 개인(사용자) 혁신성에 따른 조절효과를 통해 분석하였다. 논문구성/논리: 본 연구는 2단계의 설문조사를 설계하였는데, 먼저 40명의 소비자를 대상으로 예비조사를 통해 문항을 정제한 후 2023년 4월 12일부터 4월 30일까지 온라인 설문조사를 실시하였다. 이 중 348개의 유효한 응답을 얻었다. 연구대상 지역의 특성을 통제하기 위해 중국 세 개의 도시 계층에 중점을 두고 인구통계학적 요인을 고려했다. SPSS와 AMOS을 이용하여 인구통계학적 특성과 사용 추세의 조사로 시작해 신뢰성과 타당성을 평가하고 변수 간의 직접 효과를 검증하기 위해 구조방정식 모형을 적용하여 분석하였다. 결과: 본 연구는 온라인 쇼핑몰 챗봇 서비스에서 어포던스와 사회적 현존감의 복잡한 관계를 살펴보았다. 실증 분석 결과 실용적 어포던스와 관계적 어포던스 모두 인지적 및 정서적 현존감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 쾌락적 어포던스는 정서적 현존감에만 긍정적인 영향을 미치고 인지적 현존감에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한, 개인의 혁신성은 어포던스와 사회적 현존감간의 관계를 강화시킬 수 있는 중요한 조절변수임을 확인할 수 있었다. 이러한 영향은 온라인 쇼핑몰 챗봇 서비스에서 지속적인 사용 의도를 이해하는 데 중요하다. 독창성/가치: 본 연구 결과는 온라인 쇼핑 챗봇과의 지속사용의도를 설명하기 위해 실증 분석을 통해 개인의 혁신성과 어포던스 이론을 통합하여 설명한 점에서 학술적 가치가 있다. 개인 혁신성의 조절효과를 입증함으로써 이 연구는 빠르게 변화하는 온라인 리테일 기술 분야에서 사용자 행동을 통한 여러 주목할 만한 시사점을 제공하였다.

영문 초록

Purpose: In this paper, we aim to analyze the effects of affordance characteristics of online shopping chatbot curation services on Chinese consumers' social presence and intention to continue using, focusing on the moderating effect of individual innovativeness. Composition/Logic: In this study, a two-step survey was designed. First, the survey was subdivided through a pre-survey that targeted 40 consumers. Second, this was followed by the primary online survey, conducted from April 12th to April 30th, 2023, which yielded 348 valid responses. The study considered demographic factors and focused on three tiers of cities to control for regional variations. Data analysis was conducted using SPSS and AMOS. The research began with examining demographic characteristics and usage trends, assessed reliability and validity, and concluded with structural equation modeling to validate the direct effects between variables. Findings: This study explored the intricate relationship between affordances and social presence in online shopping mall chatbot services. The results of the empirical analysis showed that both practical and relational affordances positively affected cognitive and emotional presence. On the other hand, pleasurable affordance had a positive effect only on emotional presence and had no significant impact on cognitive presence. In addition, individual innovativeness was confirmed to be an important moderating variable that can strengthen the relationship between affordance and social presence. This influence is important for understanding continued usage intentions in online shopping mall chatbot services. Originality/Value: The uniqueness of this study lies in integrating affordance theory with individual innovativeness to explain the ongoing engagement with online shopping chatbots. By demonstrating the moderating effect of individual innovativeness, this research contributes to a more nuanced understanding of user behavior in the rapidly evolving field of online retail technologies.

목차

Ⅰ. Introduction

Ⅱ. Literature Review

Ⅲ. Research Design

Ⅳ. Empirical Analysis and Results

Ⅴ. Conclusion

References

키워드

챗봇 큐레이션 서비스 어포던스 개인 혁신성 사회적 현존감 지속사용의도 Chatbot Curation Service Affordance Individual Innovativeness Social Presence Continued Intention to Use